2016年中國母嬰消費市場發展現狀及行業趨勢

一、什么是母嬰行業?

母嬰行業是指與孕婦和嬰童消費相關的衣食住行等消費品的總和。按產品形態，可以將母嬰市場可以分為母嬰產品和母嬰服務，其中母嬰服務包括教育、醫療、娛樂等服務產業。

母嬰產品是指針對孕產婦以及各個年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛、等各個需求方面的產業，主要涵蓋紙尿褲、濕巾、奶粉、營養輔食、喂養用品、洗護用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等十一個類別。本報告主要針對的是母嬰產品，也就是實體零售產品，不包括母嬰服務。

二、2018年母嬰行業規模超3萬億

相比于化妝品、3C等產品，2015年底母嬰線上滲透率只有15.5%，未來母嬰電商發展還有很大提升空間。按照美國發展規律，在美國嬰兒用品消費中，電商消費就占了20%，普及率遠遠超過其他消費產品。

1、發展階段：從線下母嬰店為主，到走入線上多渠道共存

我國母嬰行業發展可分為四階段：

1)上世紀90年代-1999年，母嬰行業尚處起步階段，母嬰用品店并不多見。

2)2000年-2009年，母嬰行業進入快速發展階段，一方面零售渠道擴大到大賣場、便利店等，另一方面以2000年樂友上線B2C網購平臺為始，電商渠道主要以線下連鎖母嬰店的網上商城為主。

3)2010年-2015年，母嬰行業進入黃金爆發期。以2010年淘寶、京東、亞馬遜紛紛經營母嬰渠道為標志，綜合電商平臺成為母嬰網購的主要方式;

4)2015年以后，母嬰行業進入成熟期。目前大部分企業仍以線下銷售為主，未來線上線下將逐步打通，電商滲透率將提高。而隨著今年全面二孩政策的實施，母嬰行業無疑迎來了大繁榮的機會，這其中，尤其是線上渠道的競爭會更加激烈。從資本投入情況來看，2015年與母嬰行業相關的投融資項目有43個，金額超過70億，其中母嬰電商的投資項目是12個，投資金額在23億以上，投射出母嬰電商行業的廣闊前景。

2、行業趨勢：預計每年新增超300多萬新生兒

展望母嬰行業未來，受益全面放開二孩政策，至少帶動行業13%左右的增長空間。據國家衛計委測算，目前約有9000萬對育齡夫婦符合條件，預估今后每年將新增250萬新生兒，其中最近五年內生育堆積現象會比較明顯，每年由于政策因素凈增人口會在300多萬以上。

隨著80、90年代出生的第二代嬰兒潮人口進入婚育期，加之嬰幼童人口基數龐大，母嬰剛性需求將長期存在。母嬰行業區別于其他消費的特點是，其是一個長周期的剛性需求，廣義的母嬰消費概指0~12歲嬰童所有消費的綜合。按照國家統計局0~14歲人口的統計，2015年該年齡段人口為2.41億，總量巨大;而且，這一部分嬰童人數的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年開始明顯回升至17.6%。因此，從嬰童總量和增速來看，這一剛需紅利將更大程度地得到釋放。

消費升級和育兒觀念轉變，將成為母嬰行業長期增長的基石。母嬰行業的另一特點就是消費者和購買者分離，因此購買者即嬰童父母和親戚的消費能力，決定了母嬰消費的層次。目前，我國以80、90后為主的人群是母嬰消費主力，隨著生活水平的提高，這一代人更看重母嬰消費的安全和質量;而且中國特殊的421家庭結構也決定了父母與祖父母兩代人，將更注重對第三代的投入。因此，隨著育兒觀念轉變和消費方式升級，這將為母嬰市場成長帶來長期驅動力。