瑞典生活用紙市場調研：探討中西方消費差異

　　歐洲生活用紙市場經過數十年的發展歷程，大多數國家市場已成熟。每年市場增長率約3%。東歐國家生活用紙市場增幅遠大于歐洲其他國家和地區。此外，個別生活用紙品類如擦拭紙(擦手紙和廚房紙巾)增幅明顯。比如，北歐國家和地區會使用大量的擦拭紙，但在歐洲南部國家，包括意大利、西班牙和拉丁國家，生活習慣的不同，用量會低于北歐，但由于世界各地難民的涌入，致使南歐人口數量增加，因此擦拭紙的用量也在增長。柔軟度好、松厚度佳的衛生紙產品更受到歐洲消費者的青睞。

　　瑞典作為歐洲最富裕的國家之一，消費水平也居世界前列。了解當地市場的特點，可以折射出中西方在生活用紙消費和使用習慣方面存在巨大差異的根本原因，為我們預測本國市場的未來發展方向提供參考依據。生活用紙委員會曹寶萍副秘書長和周楊高工參加“2016維美德生活用紙技術節”期間，與維美德集團全球總裁Pasi Laine先生、維美德生活用紙機全球總裁畢安德先生、維美德生活用紙機業務部副總裁Ingmar Andersson先生、維美德中國公司副總經理Svenerik Olsson先生等展開相關交流，并對當地的大型超市、便利店、藥妝店等場所進行了市場調研。

　　1、衛生紙和擦拭紙為兩大主要品類

　　歐洲生活用紙產品主要包括四大品類：廁用衛生紙、擦拭紙(擦手紙和廚房紙巾)、餐巾紙和面巾紙。衛生紙和擦拭紙是主導品類。與中國市場不同，歐洲餐巾紙居家用量相對較低，主要用于居家外用市場，如餐館和快餐店等。面巾紙用量占比更低，主要用于女士化妝清潔肌膚，多數在藥店銷售。

　　瑞典超市銷售的生活用紙產品主要包括衛生紙和廚房紙巾兩大類。產品以瑞典SCA和芬蘭Metsä兩家公司的生產商品牌，以及零售業巨頭Coop連鎖超市的零售商品牌為主。

　　2、擦拭紙使用范圍遠超紙巾紙

　　紙巾紙類，包括手帕紙、面巾紙、餐巾紙在超市或便利店中屬于小品類產品。其中，居家用餐巾紙以彩色印花為主，通常陳列在蠟燭的貨架附近，作為節慶、聚會用品類銷售。而在餐飲場所使用的居家外用餐巾紙，以白色為主，也有黑色或深藍色，及單色印花的產品，較大的尺寸為50mm×50mm，類似于布質餐巾的規格。 　 手帕紙、面巾紙在超市中很難找到，它們通常在藥店內作為化妝品的附屬用品銷售。賓館的洗手間內也會配置盒裝面巾紙。由于公共場所衛生間都免費配置衛生紙和擦手紙，所以當地消費者無需像中國消費者那樣攜帶手帕紙替代相關使用功能，這也是發達市場手帕紙消費量很小的主要原因。

　　擦拭紙，包括廚房紙巾和擦手紙的使用范圍則非常廣泛，同時兼具多種用途。這主要有幾個推動因素。

　　其一，擦手紙在公共場所衛生間普遍配置。

　　其二，擦手紙不僅用于洗手間，其抹布功能使之在餐飲場所中的用量也很大，比如用于在餐館操作間，或在超市中的散裝快餐類等食品旁邊也會放置大卷擦手紙，便于消費者在盛取完帶有湯汁的食品后，擦拭手上的油漬。

　　其三，西方低溫少油的烹飪方式也更適合使用廚房紙巾為食物吸油。此外，瑞典家庭還習慣將廚房紙巾用在餐桌上，用廚房紙巾來擦拭餐盤中的食物殘渣和桌面上的食物垃圾，承擔抹布擦拭的功能。使用后的廚房紙巾，會與餐桌垃圾一起被投入到堆肥桶中。堆肥桶中混有餐后食物垃圾和廚余垃圾，堆肥后會產生生物甲烷，會被利用作為瑞典城市公交車的動力能源。

　　其四，在家中，廚房紙巾還兼具餐巾紙的功能。由于漂亮的印花餐巾紙價格較貴，所以人們通常在節慶、聚會時才會購買這類產品，平時常用廚房紙巾或布質餐巾代替餐巾紙。這與中國家庭習慣于使用面巾紙代替餐巾紙的情況完全不同。

　　3、注重產品功能性，回收纖維應用普遍

　　在瑞典，生活用紙采用回收纖維為原料非常普遍，近50%的產品使用回收纖維，尤其是廁用衛生紙。歐洲允許生活用紙采用回收纖維，由于生活用紙生產過程中，烘缸氣罩中的溫度高達幾百℃，不會有細菌存活，因此沒有衛生標準或產品標準。

　　使用回收纖維在超市銷售的居家用衛生紙、廚房紙巾產品中較為常見，尤其在公共場合的居家外用衛生紙、擦手紙產品更為普遍。而且，產品更注重其使用功能，比如與國內產品相比，當地的衛生紙通常具有更低的濕強度和柔軟度，擦手紙則具有更高的吸水性。

　　通過本次調研，我們認為，由于中西方的文化和消費習慣有很大不同，中國市場不會完全復制歐洲等發達市場的發展軌跡。

　　目前，歐洲擦拭紙(廚房紙巾和擦手紙)的產品結構比例約占30%，而我國這一數字只有不足5%。雖然隨著我國城市化進程的發展和生活水平的提高，國內公共場合免費配置衛生紙、擦手紙的情況將進一步普及，有助于提高擦手紙的消費比例。但由于中國烹飪方式和節儉的消費觀念，讓消費者完全放棄使用布質抹布，替換為擦拭紙，達到或接近歐洲擦拭紙的消費水平，短期內很難實現。

　　此外，發達市場對產品功能性的重視以及對回收纖維的廣泛使用方面，也非常值得我們借鑒。