各國出版業(yè)如何應對價格戰(zhàn)亂象？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)圖書銷售渠道承受著巨大的壓力，特別是近年來電商銷售渠道蓬勃發(fā)展，讓價格戰(zhàn)和圖書定價的爭論重新燃起。國內(nèi)如此，放眼全球，國際圖書市場的價格戰(zhàn)也是此起彼伏，各出版巨頭之間就圖書價格主動權(quán)而產(chǎn)生的糾紛從未停歇，為此而提出的各種制度和措施的實施情況也不盡相同。

　　價格戰(zhàn)硝煙四起

　　全球范圍內(nèi)，但凡出版市場具有一定規(guī)模的國家，大多曾經(jīng)彌漫過圖書價格戰(zhàn)的硝煙，特別是一些市場化、國際化程度高的出版大國。

　　美國作為出版大國之一，在國際英語圖書市場無疑占有重要地位，出版業(yè)規(guī)模龐大的同時，不可避免的，也較早經(jīng)歷了價格戰(zhàn)的紛亂。早在20世紀80年代，美國一批大型出版企業(yè)為了贏得競爭、壟斷市場，與圖書零售商合作，通過大型專業(yè)銷售網(wǎng)站或其他大型零售商采取削價和大量拋售的經(jīng)營手段，一舉改善了不少瀕臨危機的書店境況。例如美國的大型連鎖書店巴諾書店，很早就在店內(nèi)設(shè)立了咖啡座等休閑娛樂設(shè)施，領(lǐng)先的經(jīng)營形勢加上巨大的折扣力度，讓許多小型書店難以與之抗衡，甚至迫使這些小型書店訴諸法律。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，世界各國電商紛紛涉足圖書銷售，圖書價格糾紛又面臨著新的情況。傳統(tǒng)書店與電商之間、電商與電商之間的價格戰(zhàn)此起彼伏。

　　2009年10月，美國書商協(xié)會董事會給美國司法部反壟斷部門發(fā)函，要求政府對亞馬遜、沃爾瑪和Target三家公司的惡性競爭進行調(diào)查。事件的起因是在愈演愈烈的圖書價格戰(zhàn)中，這三家大型零售賣場將10本精裝書以低至8.98美元的價格出售。美國書商協(xié)會聲稱這樣的掠奪性價格“不但會嚴重損害出版業(yè)的利益，而且會妨礙受眾接觸多元化的觀點與思想”。信函中，美國書商協(xié)會指控大型連鎖零售商們使用掠奪性價格手段，通過低于成本的價格令圖書貶值，而作者、出版商以及消費者都將被這種行為傷害。信中還說，主導價格戰(zhàn)的公司的主營業(yè)務并非圖書，但是他們的惡性競爭卻使得整個圖書產(chǎn)業(yè)都成為了附帶犧牲品。

　　一波未平一波又起。2010年，圖書出版商麥克米倫（Macmillan）要求亞馬遜不要以過低的價格銷售電子書，結(jié)果卻引得亞馬遜對其圖書做了下架處理。2014年，亞馬遜和阿歇特也因電子書問題展開了價格大戰(zhàn)，雙方都希望能在電子書定價上爭取主動權(quán)。與中國隔海相望的韓國圖書市場也面臨類似的情況，隨著網(wǎng)絡(luò)書店的迅速崛起和快速發(fā)展，YES24、阿拉丁等網(wǎng)絡(luò)書店借助進貨量的暴漲，開始向出版社要求低折扣進貨。目前，韓國大型書店和網(wǎng)上書店的進貨折扣率為50%-55%，而社區(qū)書店的進貨折扣率則高達70%-75%。

　　各國圖書價格體系各異。

　　價格戰(zhàn)硝煙四起，在此情勢下，不少國家將圖書限折作為解決價格爭端的有效手段。全球范圍內(nèi)，圖書價格體系已經(jīng)存在了數(shù)百年之久，但在各個國家的實行情況卻差異顯著。

　　歐美等出版大國中，自由價格體系的實施以英美兩國為代表。美國自始至終始終堅持自由價格體系，一直對圖書采取成本定價法，即每本書定價的主要依據(jù)是在這本圖書生產(chǎn)過程中投入的總成本，圖書以自由價格在市場銷售，出版社通過周密的成本核算后，以一定的折扣批發(fā)給中間商，只要能保證正常運營，零售商可以自由定價銷售。近年來，美國開始關(guān)注需求導向，以讀者對出版物價值的感受和需求彈性系數(shù)為基礎(chǔ)，例如美國各高校教材，此類圖書彈性需求系數(shù)較小，因此定價頗高，有些經(jīng)濟類教科書定價高達上百美元。

　　英國的圖書價格體系則經(jīng)歷了一番周折。19世紀末，英國出版發(fā)行商之間的競爭加劇，導致圖書低價傾銷現(xiàn)象相當普遍，不少發(fā)行商因此破產(chǎn)，銷售渠道不斷萎縮，進而影響了整個出版業(yè)的健康發(fā)展。1897年，英國出版商協(xié)會和發(fā)行商協(xié)會簽署了圖書固定價格協(xié)議（Net Book Agreement），并于1900年1月在獲得英國作家協(xié)會認可后正式實施。協(xié)議規(guī)定，出版商有權(quán)力制定價格，而銷售商必須按照定價銷售，不準折扣，出版商會給他們一些折扣，如果銷售商低價傾銷，所有的出版商將同時停止對其供貨。這項協(xié)議在英國實行百年之久，但在1997年，由于英美兩國相互間圖書進出口規(guī)模龐大，自由定價體系之下的美國圖書低折扣進入英國，極大地沖擊了英國圖書市場。以此為導火索，哈珀·柯林斯、企鵝出版社、蘭登書屋等相繼退出了英國的圖書固定價格協(xié)議，最終英國圖書定價銷售制垮臺，英國出版業(yè)自此開始施行自由價格體系，圖書銷量巨增，不少新書五折甚至四折銷售，許多中小書店倒閉，中小出版社大量被出版集團并購。

　　與英美不同，德國、法國等國家始終堅定地執(zhí)行圖書定價銷售制。以法國為例， 1981年法國就頒布了圖書定價銷售法，禁止圖書隨意打折。得益于此，法國眾多獨立書店穩(wěn)定地生存下來。同時出版商掌控著圖書定價權(quán)，書店僅有對持其優(yōu)惠卡的讀者打折5%的權(quán)利。2011年，法國將圖書定價銷售制拓展至電子書領(lǐng)域，以此控制和規(guī)范被電商主導的電子書市場。2014年6月，法國通過了一項保護小型書店的法律，禁止電子商務公司如亞馬遜免運費銷售圖書。

　　韓國也從2003年起實施了圖書定價銷售制，規(guī)定實體書店可以把出版12個月以內(nèi)的圖書視為新書，按九折銷售；而出版時間超過1年的圖書則可以隨意規(guī)定折扣。2007年10月，韓國又對圖書定價銷售制作了進一步規(guī)范，提出實體書店可以把出版時間不超過18個月的圖書視為新書，像網(wǎng)絡(luò)書店一樣享受10%的折扣率。而從2014年11月開始，按照新實行的圖書定價銷售制的相關(guān)規(guī)定，所有圖書只能有10%的直接優(yōu)惠和最高5%的間接優(yōu)惠。

　　世界范圍內(nèi)，實行圖書定價銷售制的國家還有很多，德國、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、阿根廷等國都出臺了相關(guān)的法規(guī)或協(xié)議。

　　定價體系應因地制宜

　　圖書定價銷售制與自由價格體系各有利弊，一個國家或地區(qū)究竟采用哪種圖書價格體系，是由這個國家或地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、成熟度以及市場結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境等眾多因素決定的。多數(shù)情況下，因受價格戰(zhàn)之擾而提出圖書限折建議的，多為實體書店或以實體書店和出版商為主的行業(yè)協(xié)會。

　　圖書定價銷售制往往會帶來較高的圖書價格，不可避免引發(fā)一些負面影響，消費者也并不買賬。在英美等國看來，限制圖書銷售價格違背了自由市場條件下的競爭規(guī)律。通常來看，自由價格體系下的零售企業(yè)對最終銷售價格具有較大自主權(quán)，零售商對價格彈性較高的圖書品種，比如大眾圖書，通過打折降價等手段提高銷售量，以獲取更大的經(jīng)濟利益。而在固定價格體系下，出版企業(yè)對價格的控制力則較強，可以更好地通過定價策略來維護自身利益，特別是對那些有一定特色的小眾圖書，圖書定價銷售制更有利于其維持長期經(jīng)營。

　　法國出版商協(xié)會凱瑟琳·布蘭奇曾撰文指出，許多出版人認為圖書定價銷售制違反了自由競爭的規(guī)則，不利于市場優(yōu)勝劣汰，但是，電商時代，在施行自由價格體系的國家，圖書產(chǎn)業(yè)鏈被一些大型超市和電商操控，他們通過為新書和暢銷書提供巨大折扣，輕易就能挑起價格爭端。通過低價銷售，2009年亞馬遜幾乎控制了美國電子書市場90%的市場份額。

　　另一方面布蘭奇還指出，當主導市場的只是極少數(shù)的零售商時，價格戰(zhàn)給出版商帶來的最大危機是零售商可以利用審查或商業(yè)緣由讓某些圖書下架。國際圖書市場上，亞馬遜似乎是價格戰(zhàn)的?？停谄渑c阿歇特和德國邦尼集團進行爭奪定價權(quán)期間，亞馬遜就對這些出版商的書采取下架措施，停止銷售；而蘋果近期也禁止法國和比利時的漫畫書在架銷售，還以存在不雅內(nèi)容為由而下架了丹麥知名出版商Gyldendal的圖書。“可見，當一小部分零售商控制了圖書市場時，他們可以選擇性地關(guān)閉消費者的思想和文化入口。”布蘭奇說，而圖書定價銷售制則可以有效確保所有圖書零售商都有同等權(quán)限進入電子書和紙質(zhì)圖書銷售市場，公平參與競爭。

　　然而，從出版業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平來看，英美等未對圖書銷售進行限價的國家，在自由競爭下，出版行業(yè)也保持著較好的發(fā)展態(tài)勢?？梢?，究竟采用何種圖書價格體系才能保障圖書市場良性競爭，推動出版業(yè)向前發(fā)展，確實需要根據(jù)本國出版業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，因地制宜。