蘋(píng)果敗訴 全民閱讀時(shí)代得靠紙質(zhì)書(shū)開(kāi)啟？

今年的政府工作報(bào)告提出：要深化群眾性精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，倡導(dǎo)全民閱讀時(shí)代，普及科學(xué)知識(shí)，提高國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度。這是繼2014年、2015年之后，“全民閱讀”的字眼又一次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中。

　　紙質(zhì)書(shū)電子書(shū)之爭(zhēng)依舊

　　只不過(guò)對(duì)于“全民閱讀”趨勢(shì)的解讀或建議，大家的看法依然不盡相同，電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)之爭(zhēng)又一次被翻了出來(lái)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，觀點(diǎn)基本可以被分為“保守派”和“激進(jìn)派”兩大陣營(yíng)。

　　保守派認(rèn)為，手機(jī)、Pad等電子產(chǎn)品的出現(xiàn)不利于閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，數(shù)字化閱讀容易使人停留在“輕閱讀”、“淺閱讀”的層面，而經(jīng)典閱讀才應(yīng)該是全民閱讀的真正內(nèi)涵，因此政策推廣的重點(diǎn)還是應(yīng)該落在紙質(zhì)書(shū)上。委員何香久就表示，電子閱讀和看紙質(zhì)書(shū)的感覺(jué)完全不同，電子書(shū)無(wú)法取代紙質(zhì)書(shū)。

　　激進(jìn)派則認(rèn)為，數(shù)字閱讀能更好地配合現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活，迎合碎片化閱讀的習(xí)慣，再加上便攜、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢(shì)，電子閱讀已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，數(shù)字化閱讀的接觸率為58.1%，已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)閱讀。某移動(dòng)閱讀廠商發(fā)布報(bào)告提出，2015年改應(yīng)用的活躍用戶數(shù)年均閱讀量較前一年上升了50%，移動(dòng)閱讀已經(jīng)顯示出主流跡象。

　　紙質(zhì)書(shū)回暖 數(shù)字閱讀革命尚未成功

　　2008年和2009年是電子書(shū)增長(zhǎng)最快的兩年，這段時(shí)間內(nèi)全球電子書(shū)銷(xiāo)量飆升了12倍以上。有分析師曾預(yù)言，到了2015年，電子書(shū)將取代打印出版物，事實(shí)果真如此嗎？

　　美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，全球聯(lián)盟書(shū)店的分布從五年前1660個(gè)地方的1410家攀升至2227個(gè)地方1712家。《2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額為648億，同比增長(zhǎng)12.8%。 1月，2016全國(guó)千家實(shí)體書(shū)店發(fā)展大會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年實(shí)體書(shū)店零售市場(chǎng)繼2014年實(shí)現(xiàn)3.26%增長(zhǎng)之后，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)0.3%。

　　與此同時(shí)，據(jù)福雷斯特研究公司統(tǒng)計(jì)，去年一年閱讀器設(shè)備銷(xiāo)量?jī)H為1200萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比2011年的2000萬(wàn)有了大幅下降。去年前五個(gè)月，電子書(shū)的銷(xiāo)售下跌了10%，2014年，數(shù)字圖書(shū)僅占有20%左右的市場(chǎng)份額，又回到了幾年前的情況。尼爾森公司和Harper Collins公司的相關(guān)調(diào)查顯示，對(duì)比2012年，2015年第一季度數(shù)字閱讀的用戶從50%下降至32%，消費(fèi)類圖書(shū)中的電子書(shū)銷(xiāo)售同比下降了16%。

　　從表面上看，這幾組數(shù)據(jù)上似乎更加支持“保守派”的觀點(diǎn)。數(shù)字閱讀并未能像技術(shù)流期待的那樣，實(shí)現(xiàn)人類閱讀史上的顛覆性變革。但這真的僅僅是因?yàn)榧堎|(zhì)書(shū)擁有更好的閱讀體驗(yàn)嗎？

　　蘋(píng)果攪局 電子書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)不是原來(lái)的模樣

　　當(dāng)年，電子書(shū)市場(chǎng)的崛起在很大程度上要依賴于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以亞馬遜為例，起初，與實(shí)體書(shū)相比，電子書(shū)的價(jià)格基本上要便宜一半以上。為了獲取市場(chǎng)，早期，亞馬遜采取了低價(jià)策略。比如，從發(fā)行商處以14.99美元購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū)拷貝，Kindle用戶購(gòu)買(mǎi)到的實(shí)際價(jià)格可能只要9.99美元。中國(guó)市場(chǎng)上的免費(fèi)資源更是不用說(shuō)起。

　　讀者是高興了，但渠道商自主定價(jià)的模式必然制約了發(fā)行商利益的最大化。這時(shí)候，蘋(píng)果提出，發(fā)行商可以自主定價(jià)。雖然這一舉措并未能使蘋(píng)果在電子書(shū)市場(chǎng)上取得突破性進(jìn)展，但卻直接導(dǎo)致了電子書(shū)價(jià)格的上漲。

　　隨后，亞馬遜也放棄了電子書(shū)的自主定價(jià)權(quán)。目前，《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜小說(shuō)類前5名中，有3本電子書(shū)的售價(jià)超過(guò)12美元。電子書(shū)價(jià)格比紙質(zhì)書(shū)更貴，這樣的情況已不罕見(jiàn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，渠道商對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)也早已成為一種常態(tài)。

　　失去了免費(fèi)的殺手锏或是決勝的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)消費(fèi)者回流到實(shí)體書(shū)市場(chǎng)是一件很自然的事。

　　蘋(píng)果被罰4.5億美元 但這真的是問(wèn)題的關(guān)鍵嗎？

　　美國(guó)司法部認(rèn)為，蘋(píng)果與發(fā)行商的這種做法推動(dòng)了電子書(shū)價(jià)格的上漲，違反了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。本周，這場(chǎng)曠日持久的官司終于有了結(jié)果。美國(guó)最高法院駁回了蘋(píng)果公司的電子書(shū)反壟斷案上訴，這意味著蘋(píng)果必須要支付4.5億美元的賠償金，其中4億美元將支付給電子書(shū)消費(fèi)者。讀者可以使用這些退款去購(gòu)買(mǎi)新的電子書(shū)。

　　Good e-Reader總編輯邁克爾·科茲洛斯基(Michael Kozlowski)表示，由于這筆退款，電子書(shū)行業(yè)今年將不會(huì)像去年一樣大幅滑坡。貌似情況得到了反轉(zhuǎn)，但這真的可以從根本上緩解電子書(shū)市場(chǎng)的危機(jī)呢？

　　也許從一開(kāi)始，蘋(píng)果就錯(cuò)了。在硬件上，蘋(píng)果以極致的用戶體驗(yàn)為自己追求的目標(biāo)。這一點(diǎn)，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域。市場(chǎng)還未成熟，就把重點(diǎn)放到利益的分配上，是一種短視的做法。可能蘋(píng)果模式對(duì)于渠道商和內(nèi)容方來(lái)說(shuō)是一個(gè)更好的選擇，但如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，一切都只是徒勞。

　　就電子閱讀本身而言，有遠(yuǎn)比定價(jià)更為重要的問(wèn)題亟待解決。比如電子書(shū)標(biāo)準(zhǔn)格式的統(tǒng)一，手機(jī)閱讀易使眼睛產(chǎn)生疲勞、電子閱讀器的翻頁(yè)延時(shí)、專業(yè)閱讀內(nèi)容匱乏等等。換句話說(shuō)，如果蘋(píng)果能做出一個(gè)在體驗(yàn)上前所未有的電子閱讀器，內(nèi)容定價(jià)恐怕就不會(huì)使用這種方式計(jì)較了。

　　如果非要把電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)對(duì)立起來(lái)的話，去年電子書(shū)的失利與其說(shuō)是紙質(zhì)書(shū)堡壘堅(jiān)不可摧，不如說(shuō)是電子書(shū)派系內(nèi)部自亂陣腳。長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)字閱讀服務(wù)更方便也更環(huán)保，實(shí)力依然不容小覷。廣義上說(shuō)，人們獲取信息的渠道已經(jīng)從紙媒時(shí)代進(jìn)入了無(wú)紙化時(shí)代。書(shū)籍也難逃這股大浪潮的沖擊。

　　但是回到每一個(gè)消費(fèi)者的身上，寄希望于某種媒介來(lái)培養(yǎng)或者改變自身的閱讀習(xí)慣或許不大靠譜。畢竟，閱讀。是一種態(tài)度。