全球視角下的中國嬰兒紙尿褲市場——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　一、發(fā)展空間和機(jī)遇

　　嬰兒紙尿褲產(chǎn)品是寶潔公司在2000年之前帶入中國，并引導(dǎo)消費(fèi)和推動市場發(fā)展的。我國嬰兒紙尿褲市場經(jīng)過21世紀(jì)第一個10年的井噴期，2010年以來仍保持較快的增長，但由于基數(shù)增大，增速有所放緩。在現(xiàn)階段，市場繼續(xù)增長的驅(qū)動力來自市場滲透率的持續(xù)提高和消費(fèi)升級。一方面是城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，新增的消費(fèi)者和三、四線城市對消費(fèi)量增長的貢獻(xiàn)，另一方面由于高端消費(fèi)群體的形成和一、二線城市對中高端產(chǎn)品的需求明顯增長，推動了市場銷售額的增長。

　　全球2013年嬰兒紙尿褲的市場規(guī)模超過300億美元，平均市場滲透率為30%。發(fā)達(dá)國家(北美、西歐、北歐、日本等)的市場滲透率則均在90%以上。我國2014年的消費(fèi)量為249億片，市場規(guī)模267億元，市場滲透率為53.6%。由于計算依據(jù)的差異，我們與發(fā)達(dá)國家可以對比的市場滲透率大約與全球的平均水平相當(dāng)(根據(jù)中國消費(fèi)者的實(shí)際使用情況，中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會——CNHPIA確定的計算依據(jù)是0-2歲嬰兒平均每天使用3片，如果按發(fā)達(dá)國家嬰兒平均每天使用5片計，則市場滲透率約為32%)，可見中國嬰兒紙尿褲市場還有很大的發(fā)展空間。

　　2016年起，“全面二孩”的新政開始實(shí)施，我國每年的新生兒數(shù)量將從目前的1600多萬人增加到2000萬人以上。適齡嬰兒人數(shù)的增加、更換頻次的增加和使用時間段的延長(發(fā)達(dá)國家使用紙尿褲的嬰兒月齡為0-36個月)，將為嬰兒紙尿褲市場帶來新的機(jī)遇。

　　二、階段性產(chǎn)能過剩

　　由于看好嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展前景，近年來除原有企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)外，新進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)較多，嬰兒紙尿褲行業(yè)正處于階段性產(chǎn)能過剩的調(diào)整期，市場競爭激烈，企業(yè)利潤空間受限。

　　市場競爭者仍由多個生產(chǎn)商組成，領(lǐng)先生產(chǎn)商主要集中在上海、福建、浙江、廣東、湖南等地，包括本地生產(chǎn)商：恒安、雀氏、茵茵、舒泰、昱升、爹地寶貝、康程等，國際生產(chǎn)商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有：幫寶適、媽咪寶貝、Moony、好奇、妙而舒、GOO.N等，全國性國內(nèi)品牌有安兒樂，區(qū)域性品牌有：雀氏、茵茵、名人寶寶、爹地寶貝、吉氏、康程等。

　　寶潔是全球嬰兒紙尿褲的最大生產(chǎn)商，2013年在全球的市場份額為32%，幫寶適在中國所占的市場份額也最大。現(xiàn)在全球領(lǐng)先的嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商寶潔、金佰利、尤妮佳、SCA(與維達(dá)合作)，以及日本的花王、大王都已經(jīng)在中國建廠。中國市場發(fā)展的潛力和消費(fèi)升級是吸引外資擴(kuò)大生產(chǎn)的動力。寶潔在廣州和天津建有工廠;尤妮佳在上海、天津和揚(yáng)州有廠;金佰利除南京的工廠外，在天津建設(shè)的新基地已于2015年11月奠基;花王在安徽合肥有紙尿褲工廠;大王(南通)生活用品有限公司2013年秋季正式投產(chǎn)，2014年的銷售額就達(dá)到5億元，計劃2016年之前全面投產(chǎn)8條生產(chǎn)線。

　　為適應(yīng)起步階段的中國消費(fèi)者的需求，先進(jìn)入的跨國公司推出的是中低端產(chǎn)品，而現(xiàn)在中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀念趨向于高端，新進(jìn)入的外資品牌都順勢而為，以高端品牌作為切入點(diǎn)。寶潔公司也推出了幫寶適全新特級棉柔紙尿褲，并引進(jìn)在日本生產(chǎn)的敏感肌系列產(chǎn)品。尤妮佳是在2000年進(jìn)入中國市場的，為適應(yīng)中國市場的變化，除在媽咪寶貝品牌下推出超特級云柔綿抱全新系列紙尿褲和專為6個月到1歲半嬰兒設(shè)計的爬爬褲外，還引入了原產(chǎn)于日本的Moony品牌。

　　經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國嬰兒紙尿褲企業(yè)的技術(shù)裝備水平有很大的提高，產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和使用性能也已經(jīng)與國際大品牌接近，2010—2015年新增引進(jìn)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線44條，其中拉拉褲生產(chǎn)線17條。國產(chǎn)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代也很快，僅新上拉拉褲生產(chǎn)線就達(dá)13條。在市場競爭環(huán)境方面，與以往不同的是，雖然價格競爭仍然普遍存在，但已經(jīng)向高品質(zhì)、高性價比和差異化產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變。

　　三、進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊

　　2012年海關(guān)調(diào)整嬰兒紙尿褲的商品編號為96190010。我國是嬰兒紙尿褲類產(chǎn)品的凈出口國，出口量遠(yuǎn)大于進(jìn)口量，出口主要來自為國外品牌的OEM代工和跨國公司產(chǎn)品的境內(nèi)外調(diào)劑。從這兩年的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口紙尿褲特別是原產(chǎn)于日本的產(chǎn)品大幅增長，而且愈演愈烈。下表是2012-2015年嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的進(jìn)出口情況。

　　2015年，嬰兒紙尿褲的進(jìn)口在2014年的基礎(chǔ)上繼續(xù)大幅增長。1~3季度的數(shù)據(jù)顯示：雖然出口量仍大于進(jìn)口量，但與前些年相比，差距已經(jīng)大大縮小;特別是在金額方面，進(jìn)口額已經(jīng)大于出口額。紙尿褲類產(chǎn)品在進(jìn)口衛(wèi)生用品中占比達(dá)到95%。估計2015年全年進(jìn)口紙尿褲金額將達(dá)約12億美元，預(yù)計將占國內(nèi)消費(fèi)市場份額的20%～25%。原產(chǎn)地日本的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)口量激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的產(chǎn)品。寶潔也有從日本進(jìn)口防過敏的產(chǎn)品，今年又有更多來自歐洲(法國、意大利、希臘、德國、瑞典、波蘭)日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞等地的品牌進(jìn)入中國市場。

　　日本因為少子化原因，國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場萎縮，但由于中國和東南亞等地需求的增加，嬰兒紙尿褲出口量大幅提高，產(chǎn)量的增長達(dá)8%。

　　分析進(jìn)口紙尿褲劇增的原因有：

　　高消費(fèi)能力群體的形成，追求高品質(zhì)、大品牌;

　　由于奶粉三聚氰胺等產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的負(fù)面影響，消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品信心不足，在選擇產(chǎn)品時有盲目跟風(fēng)和攀比心理，不夠理智;

　　國內(nèi)產(chǎn)品在舒適度方面未滿足消費(fèi)者的某些需求，有些紙尿褲的品質(zhì)不夠穩(wěn)定;

　　企業(yè)(包括境內(nèi)建廠的外資企業(yè))對產(chǎn)品的性能特點(diǎn)和安全性的宣傳推廣力度不夠;

　　跨境電商的崛起為購買提供了便利，自貿(mào)區(qū)保稅進(jìn)口和關(guān)稅降低拉低了進(jìn)口產(chǎn)品的價格。

　　紙尿褲的大量進(jìn)口不但對國產(chǎn)品牌造成沖擊，而且對在境內(nèi)建廠的外資品牌也造成沖擊。

　　例如，據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》2015年12月22日報道，日本尤妮佳公司開始加強(qiáng)在華紙尿褲業(yè)務(wù)。該公司生產(chǎn)的高檔品牌“moony”紙尿褲是訪日游客“爆買”的人氣商品之一，其海外旗艦店已入駐天貓并正式開業(yè)，產(chǎn)品均為日本直郵，對華出口正穩(wěn)步增加。然而，尤妮佳看上去良好的在華業(yè)務(wù)，實(shí)際卻遇上了在中國本地生產(chǎn)的“媽咪寶貝”紙尿褲產(chǎn)品的銷路下滑問題。面對只信賴進(jìn)口商品的中產(chǎn)階級，如何讓消費(fèi)者對其在華生產(chǎn)的產(chǎn)品買賬，是早期進(jìn)入中國市場的紙尿褲外資企業(yè)共同面對的難題。國產(chǎn)紙尿褲品牌如何規(guī)避進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊則是更大的難題。

　　尤妮佳自1995年進(jìn)駐中國以來，已在上海、天津、揚(yáng)州3個城市建有5家工廠。紙尿褲類產(chǎn)品的物流成本大，本著“本土化生產(chǎn)”的原則，尤妮佳近年來持續(xù)加快在華布點(diǎn)擴(kuò)產(chǎn)的速度。然而，現(xiàn)在這一策略卻遇到了阻礙。他們發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者更愿意不遠(yuǎn)萬里赴日、或通過海外代購等途徑購買日本原裝進(jìn)口的尤妮佳紙尿褲，而不是貼著尤妮佳“媽咪寶貝”商標(biāo)的“中國貨”。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，尤妮佳在全球嬰兒紙尿褲市場的份額為7%，排名第三，僅次于寶潔和金佰利。該公司在日本市場的份額為33%，在亞洲市場的份額為26%，均排名第一。在2005-2013年的八年間，尤妮佳中國整體銷售業(yè)績規(guī)模擴(kuò)大了6.8倍。過去五年間，其在中國一直保持著每年20%的增長率。雖然目前加上日本出口部分的在華業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，但外資證券分析師稱：“實(shí)際上尤妮佳的在華工廠開工率下降了不少。”中國本土化受阻反映在業(yè)績上更加明顯，該公司日前公布的2015年1-9月的業(yè)績顯示，合并營業(yè)利潤為498億日元，實(shí)際同比減少3%。其中，包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤下滑超過30%，降至179億日元。

　　不過，尤妮佳仍然對于在華生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品表示樂觀，稱需要時間進(jìn)一步觀察在中國推出的新產(chǎn)品的銷售情況，將依靠擅長開發(fā)契合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品來提高市場占有率。

　　進(jìn)口產(chǎn)品逐步切換為本土生產(chǎn)是發(fā)展趨勢。包括大王在內(nèi)的一些外資大品牌管理者認(rèn)為中國消費(fèi)者對紙尿褲品質(zhì)的追求非常嚴(yán)苛，對進(jìn)口產(chǎn)品的偏好也存在非理性的誤區(qū)，比如同樣品牌在中國生產(chǎn)的就沒有進(jìn)口的賣得好，甚至這些產(chǎn)品返銷到日本后，又被中國消費(fèi)者買回來。又比如為滿足消費(fèi)者片面追求吸收量的要求，生產(chǎn)商只得增加高吸收性樹脂用量而造成浪費(fèi)。還有些為海外大品牌OEM加工的企業(yè)，為了迎合消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的青睞，準(zhǔn)備在海外投資建廠，產(chǎn)品返銷到國內(nèi)。這些非正常的情況都反映了消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品缺乏信心，鑒別產(chǎn)品的專業(yè)知識欠缺，所以把正確的信息傳遞給經(jīng)銷商和消費(fèi)者是當(dāng)務(wù)之急。

　　四、加速行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

　　從積極的觀點(diǎn)來看，階段性產(chǎn)能過剩和進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊將加速國內(nèi)嬰兒紙尿褲行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，倒逼企業(yè)從低成本競爭轉(zhuǎn)向價值和差異化競爭。企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作創(chuàng)新，更精準(zhǔn)地定位市場和產(chǎn)品線，以工匠精神做出讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品。同時以攻為守，積極開拓國際市場。目前一批本土企業(yè)已經(jīng)從容應(yīng)對付諸行動。

　　進(jìn)口紙尿褲的消費(fèi)主要集中在一二線城市的高收入家庭，預(yù)計今后幾年雖然進(jìn)口紙尿褲還將呈上升趨勢，但由于消費(fèi)市場容量的增長和產(chǎn)品質(zhì)量差距的縮小，國內(nèi)產(chǎn)品的市場份額仍將保持甚至增加，出口貿(mào)易也將保持增長。

　　預(yù)計在今后10多年嬰兒紙尿褲還會有較高的增長率。激烈的市場競爭將會加速落后產(chǎn)能的淘汰和行業(yè)整合，假以時日階段性的產(chǎn)能過剩也會得以消化，紙尿褲消費(fèi)量在三、四線城市的增長更快，高端產(chǎn)品和拉拉褲產(chǎn)品的市場將得到進(jìn)一步發(fā)展。