看報紙個性化服務改革 思印包企業轉型之路

隨著新媒體的高速發展，世界傳媒行業格局也發生了很大變化。而在這樣的背景之下，報紙行業也開始進行艱難轉型，試圖彌補其在數字技術上的短板，以求跟上數字傳播的步伐。

　　然而，在很長一段時間中，我國報業的數字化轉型還只是原有報紙內容在數字化平臺的延伸，比如很多數字報紙，從內容到版面構建都可直接稱為“報紙網絡版”。手機報雖然更深層次地推動了報業數字化和移動閱讀結合，但是在社會化媒體不斷涌現的時代，其局限性已經暴露無遺。報業轉型往何處去？這個問題成了很多報人的迷思和長嘆。

　　雖然艱難改革，但報業的頹勢仍在繼續，慘痛的現實清晰地提醒著我們：數字化轉型進程中，我們忽視了用戶的需求。正是基于這樣的深刻反思，報業才開始了真正意義上的轉型，這種轉型是基于理念更新而落實于行動的轉型，將辦報理念從“傳者中心”轉變為“受者中心”，將“受眾意識”轉變為“用戶意識”，不斷圍繞“用戶需求”進行深層次的改革。因此有了“個性化報紙”、“訂制報紙”、“個性化出版”這些新探索。

　　全球個性化報紙的實踐現狀

　　一旦以用戶需求為核心進行信息生產，就意味著信息必須個性化，因此個性化報紙的概念開始受到全球報業的關注。這一構想的原點來自于著名電腦專家尼古拉斯·尼葛洛龐帝，他構想的“我的日報”是一個以電腦為媒介的系統，依照個體讀者的興趣，從新聞源中獲取所需要的新聞信息，從而構建的“個性化日報”。尼葛洛龐帝是電腦專家出身，其論述帶有濃重的媒介技術論者色彩，但是這種類似訂制化新聞信息服務的思考給世界報人很多啟發。

　　近年來，西方個性化報紙不斷涌現，引發了人們的關注。2000年悉尼奧運會上，美國PressPoint公司采用“PressPoint按需報紙系統”，按照客戶需求進行了個性化出版實踐，匯集合作報紙的電子版內容之后進行打印，并向大家發放。四年后的希臘奧運會上，德國Océ公司進行了進一步嘗試，將十幾家合作報紙的內容匯集，在雅典印刷完成，并向大家提供來自全球的最新信息。從本質上看，這兩次奧運會上的新聞實踐主要體現了按需印刷的理念。

　　2005年，谷歌公司推出了“iGoogle”，谷歌用戶可以為自己感興趣的新聞話題選擇信息源，而當信息源達到一定數量時，就會給用戶生成一份信息內容，但這一業務在2013年11月被關停。

　　真正意義上的個性化報紙出現在2009年，德國青年WanjaOberhof與HendrikTiedmann在德國創辦了《Niiu》，其內容根據讀者的個性化要求量身定做，訂戶只需在前一天14點前登錄其網站，挑選并提交自己熱衷的話題，第二天上午8點就可收到一份獨一無二的彩版報紙。雖然其售價約為每天1.79～2.5美元，但是僅僅30天，訂閱人數就超過1000人。2012年，瑞士郵政借鑒相關經驗，推出了定價2美元的《MyNewspaper》，亦受到了一定的歡迎。

　　但是，個性化報紙的高定價是其發展瓶頸，《MyNewspaper》在2013年7月因訂戶太少關停。在2011年，轟動一時的《Niiu》因訂戶太少停止發行。2013年底，它以新聞APP的虛擬化呈現又重新獲得了不少用戶的關注。2014年1月，它開始推出優惠新版本，以每月9.99歐元（約12美元）的優惠訂閱價再次受到青睞。截至2014年9月30日，運營報告數據顯示，《Niiu》在德國國內已經擁有23.57萬的固定訂閱戶。

　　在國內，個性化報紙成本問題無法得到解決，幾乎沒有典型實踐案例，但是這沒有改變中國報人為讀者提供個性化信息服務的探索。2014年兩會期間，《華西都市報》推出了具有“個性化信息服務”色彩的“華西訂制”，收到了很好的反響，試圖以華西傳媒集群為訂戶提供訂制新聞報道。

　　在兩會期間，“華西訂制”通過“呼叫訂制”、“新媒體訂制”、“首席記者訂制”等方式，廣泛收集用戶對兩會關心的話題，并進行信息化梳理，輔以大數據挖掘技術及可視化圖表技術，而后將用戶關心的內容作為報紙當天的重點予以報道。這種“訂制服務”強調個性化信息服務的精神，又解決了成本問題，增強了互動性，提高了報紙的可讀性。

　　報業個性化出版的未來

　　1.建立信息數據庫，引入大數據技術，構建個性化出版綜合平臺。在目前的傳播格局中，社會化媒體以強大的互動性和碎片化傳播特性，獲得了用戶尤其是年輕用戶的青睞。而隨著新的媒體形態的不斷涌現，信息傳播的通路必將處于過度競爭的態勢當中，而在這種態勢中，充分發揮報業的核心優勢，構建個性化出版綜合平臺，為用戶提供個性化信息服務才能贏得用戶。

　　首先，應該構建信息數據庫，建立個性化出版綜合平臺的信息資源基礎。報業作為一種產品形態，其核心能力和價值在于對新聞和價值信息的發現、選擇和創造能力。新聞信息的采集和加工是報紙的傳統優勢，報紙可以打造出內容數據庫和用戶數據庫，使其成為構建個性化出版平臺強大的信息資源基礎。

　　例如，美國甘尼特報業集團多年來致力于構建自己的數據庫，2014年5月，其公開表示可以全方位地為市民提供公共數據庫資源查詢，從政府財政支出到美國聯邦航空局記錄都可以便捷獲取。其通過對用戶的個人信息和閱讀記錄的分析，可以有的放矢地給用戶提供有價值的新聞內容和信息，并進行準確營銷傳播。

　　其次，要采用大數據技術，深度挖掘新聞價值，強力聚合信息內容，滿足用戶個性化需求。要加強用戶黏性，就要采用數據聚合和挖掘技術。大數據技術已經向社會各個行業進行了廣泛的滲透，包括新聞行業在內。在國外，《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等都在通過大數據服務公司和平臺獲取數據，為報道服務，數據分析師已經成為這些報社的常見崗位。在國內，包括中央電視臺在內的媒體都在使用大數據技術制作節目，推出了《據說春運》、《“兩會”大數據》等電視新聞節目。

　　報業也不甘落后，比如《華商報》就在2014年設立了數據分析師崗位，還有《華西都市報》的《兩會關注·華西訂制》，都采用了大數據采集和挖掘技術。在構建個性化出版綜合平臺過程中，大數據技術可以發揮重要的作用。

　　2.推動個性化出版的虛擬化，適應時代趨勢，解決成本之困。成本與定價問題導致用戶規模無法擴大，因此《Niiu》和《MyNewspaper》等個性化報紙相繼關停。然而，《Niiu》推出新聞APP的做法給了我們啟示，在這個智能移動終端不斷普及和運用的時代，我們應該將目光轉移到電子閱讀或者移動閱讀用戶身上。

　　根據eMarketer的前瞻性數據預測，2015年全球互聯網用戶將超30億；2015年全球智能手機用戶將達到19.1億，而2016年該數據將超20億。因此，個性化出版的虛擬化成了必由之路。報紙可以充分發揮新聞的發現、選擇和創造能力，通過軟件設計，編排出針對用戶需求的個性化報紙，然后通過電子傳播終端向客戶完成報紙虛擬化的傳遞，讓用戶獲得個性化的、有價值的新聞信息服務。