中國嬰童快消品市場的現狀和趨勢

市場規模

中國嬰童市場規模巨大，其中嬰幼兒配方奶粉800億，紙尿褲300億，而且隨著滲透率的提升，這兩個品牌仍在保持兩位數的增長，很快將突破1000億和500億。

嬰幼兒奶粉和紙尿褲是在母嬰店的營業額占比非常高，二者相加超過了30%，所以無論是品牌商，還是渠道商都非常重視。

品牌數量多

2014年，通過質檢總局注冊進口奶粉品牌有255個，而且還有數百個國產奶粉品牌，二者相加接近1000個。在國家出臺禁止貼牌政策之前，中國市場上有上千個奶粉品牌。目前國內有90多家具有嬰幼兒配方乳粉生產企業資質的企業。

嬰幼兒奶粉市場隨著國家調控，提高了準入門檻。而紙尿褲，因為沒有約束，品牌數量仍在瘋狂增長。據統計，目前中國紙尿褲行業有1200個左右的品牌，其中從2013年初到現在，大概有200個新品牌進入市場。

這么多品牌扎堆在奶粉和紙尿褲領域，全球絕無僅有，絕對堪稱中國特色。

產能過剩

大量的資本進入到嬰童行業，催生了如此多的品牌，伴隨而來的是嚴重的產能過剩。以奶粉為例，目前國內奶粉的市場容量在60萬~70萬噸，而國產奶粉和外資奶粉加起來的產能不會低于100萬噸，產能嚴重過剩。

奶粉行業是如此，紙尿褲行業更是如此，都出現了嚴重的產能過剩。但紙尿褲上游要比奶粉行業的上游要簡單很多，所以更調整周期更短，更為靈活些。

洋品牌雄踞

中國嬰幼兒奶粉市場，市場集中度非常高，前十名品牌市場占有率超過了80%，而其中50%的市場份額被少數幾個洋品牌占據。

紙尿褲更不用說了，雖然現在成長出了一批優秀的國產品牌，但是仍然沒有改變洋品牌幾乎壟斷市場的局面，市場份額超過了70%。

價格與利潤

生活用紙的利潤率不到20%，但紙尿褲的利潤率可高達30%甚至40%，這也是許多傳統紙巾企業紛紛加碼紙尿褲產品的原因。嬰幼兒奶粉更不用說，已是公開的秘密，零售價是成本價的好幾倍。在終端銷售額400元的奶粉和銷售100多元的奶粉，在成本上幾乎沒有差異。

大量資本進入

朝陽行業，2萬億規模，二胎新政利好，這些對嬰童標簽，引來了更多的企業與資本。

在種種利好因素的刺激下，越來越多的國內外企業特別是資金實力雄厚的上市公司都開始加入到這場奶粉和紙尿褲大戰中來。恒大、新希望都來賣奶粉了，合生元也都做紙尿褲了。

隨著嬰童市場的規范化和產業整合步伐加速，規模效應和品牌競爭力的技術壁壘正在不斷提高。行業內優秀企業將會以更快的速度發展，對于資金的需求加大，從而吸引更多的外部資本投入。

絕大多數嬰童企業是民營企業，達到一定經營規模之后，都面臨著改善企業治理、提升資金實力等瓶頸問題，戰略投資者擁有豐富的外部資源，在不同程度上幫助企業進行品牌宣傳、市場擴張、人才引進、融資并購，為企業帶來資金之外的增值效應，助力企業實現模式創新和規模效應。

2014-2015年，中國母嬰電商興起了一個投資熱潮，辣媽幫、貝貝網、蜜芽網等獲得了融資。

但在制造和服務領域，由于產業集中度低、市場機會和縫隙多，導致產業競爭不足，企業在產品、品牌、渠道等方面并無更多的優勢，目前整合的機會不多。但當一個市場趨于成熟時，就需要有創新來尋求突破，因此，整合并購將會是成熟市場最終的方向。

未來趨勢

城市化進程，二三線城市和農村消費能力的增長，國民教育水平提升，這些因素都使得消費者的品牌意識不斷增強，品牌意識提升又會促使市場集中度進一步提升。市場集中度提升，意味著二三線品牌空間變得越來越小。

除了這些，我們還要面對全球母嬰市場。國外還有非常多的優秀母嬰品牌，他們隨時可能進入中國。隨著中國逐步放開關稅及進口產品的門檻，跨境電商盛行，對國產品牌的沖擊會更大。

另外，中國特色的母嬰渠道造就了一大批品牌，但是經過十年多的發展，母嬰渠道正在發生深刻的的變革。很快，中國母嬰品牌市場將會出現一次劇烈變革。