印刷電商巨頭Cimpress致力構(gòu)建自助在線購買平臺

　導(dǎo)讀：本文的作者是JenniferMatt，這是一個知名的美國網(wǎng)絡(luò)印刷方面的專家，對Cimpress的發(fā)展戰(zhàn)略有著深入的認識。目前，Cimpress(Vistaprint母公司)正在拓展印刷市場的核心領(lǐng)域：“上傳與印刷”(UploadandPrint)。它們并購?fù)惼髽I(yè)，投資用戶體驗，致力于整合一個印刷業(yè)界最大的自助在線購買平臺(生產(chǎn)客戶的設(shè)計或文件)。
　　
　　Cimpress就是一個應(yīng)用新技術(shù)(互聯(lián)網(wǎng))讓傳統(tǒng)行業(yè)(印刷)煥發(fā)新春的典型事例。他們的亮點在于通過使用搜索引擎優(yōu)化(SEO)和對適于自助式采購的印刷產(chǎn)品(類似于名片一類能夠通過模板完成的)搜索付費來生成“需求”，再輔以迅速地反饋和精準地執(zhí)行讓其脫穎而出。他們匯總了實質(zhì)上本地印刷商每天都會印刷的商品，將操作流程完全100%自助化，然后他們通過標準化的網(wǎng)絡(luò)營銷讓他們的產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在每一個相關(guān)的搜索引擎界面(SERP)。
　　
　　Cimpress更像一家擁有制造部門的營銷公司。
　　
　　Cimpress的后端自動化是非常令人印象深刻的，但對于羅伯特-基恩來說，他一直認為創(chuàng)造需求比制造本身更為重要，他也一直在收購關(guān)鍵市場領(lǐng)域的業(yè)務(wù)商，例如來自于法國的Exaprint和來自德國的WIRmachenDRUCK，這兩家共同點都在于整個制造鏈是完全通過第三方來完成的。請注意，Cimpress這兩筆最大的收購的共同點都在于被收購公司的“年收入超過一億美元”，并且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都是通過所構(gòu)建的多達150家合作伙伴網(wǎng)絡(luò)外包完成的。這意味著，它們僅僅接單而非制造。
　　
　　Cimpress盡管目前還處在遙遙領(lǐng)先的位置，但是他們也意識到了占據(jù)主要營收的核心業(yè)務(wù)(例如名片等)未來增長乏力。
　　
　　他們知道“在線設(shè)計”雖然只是整個印刷市場中很小的一塊，但這一業(yè)務(wù)利潤在于客戶在創(chuàng)建了他們的內(nèi)容以后需要印刷商來完成生產(chǎn)。Cimpress將其稱之為“上傳與印刷業(yè)務(wù)”(UploadandPrint)，即我們所謂的“定制化產(chǎn)品”。
　　
　　一般行業(yè)通常的做法是客戶發(fā)送文件給你，讓你生產(chǎn)。在實際文件制作前，你可能需要來回就細節(jié)進行確認(通常2.5-3次)，然后制作完成后進入打樣階段，最后完成樣品用于確認。而這就是印刷行業(yè)所謂的“魚刺”，是一個讓客戶非常低效、痛苦的采購流程。
　　
　　而Cimpress正是在其中看到了商機。
　　
　　而這也是為什么行業(yè)中還是有部分人十分抗拒電子商務(wù)，并完全不考慮將業(yè)務(wù)向電子商務(wù)開放的一部分原因。但無論愿意與否，Cimpress只是順應(yīng)了客戶需要將所有事情變得更簡單并且均能夠自助完成的趨勢。現(xiàn)在我能夠在網(wǎng)上申請住房貸款，但我目前還不能夠在不與本地印刷商溝通聯(lián)絡(luò)的情況下就為我的公司印刷宣傳冊。
　　
　　請不要用“復(fù)雜”作為借口，網(wǎng)絡(luò)渠道從簡單的事物開始(例如亞馬遜的無限制書庫)，但隨著它向上遷移已經(jīng)越來越復(fù)雜化，而印刷也不能例外。完全相信Cimpress會對用戶體驗進行投資，讓復(fù)雜印刷品的自助式購物或“技術(shù)上實現(xiàn)”成為可能。
　　
　　試想一下，如果Cimpress能夠通過軟件完成成品評估、客戶服務(wù)、印前資源，以及我認為最難的部分——對單一印刷訂單精準的細節(jié)把控。印刷產(chǎn)品的購買往往是一種互動的商務(wù)往來，客戶的描述是一種語言(例如需要較厚的紙張)，而印刷廠的回應(yīng)往往是另外一種語言(例如157g銅版紙)。而目前這種溝通的轉(zhuǎn)換往往是通過人為來完成的，手動、低效。
　　
　　客戶只是隱約知道什么是他想要的，但對于印刷生產(chǎn)知之甚少，事實上可能幾乎不懂。你如何進行商務(wù)溝通——在你的客戶，銷售人員之間的互動能否準確的獲取制造細節(jié)?這一問題目前無解，因為如果這樣軟件需要將人腦中的“印刷知識”轉(zhuǎn)移，這將戲劇化的改變客戶的印刷采購體驗。技術(shù)上已經(jīng)被證明會有一些可笑的bug存在，將學(xué)習(xí)算法設(shè)置為“將客戶印刷語言轉(zhuǎn)換為制造語言”類似于將德語翻譯為法語。
　　
　　許多人將這種發(fā)展視作一種威脅，而我則將這種需求視作理所當(dāng)然，畢竟目前的印刷采購流程十分復(fù)雜，而客戶對于這種繁瑣流程的容忍已到了一個極限。你的網(wǎng)站也僅僅能讓人停留幾秒，而對于今天的顧客來說將注意力停留在小事上的情況已不復(fù)存在，那么為什么還能堅信印刷買家會有興趣與我們溝通兩三次以后再將訂單交付于我們生產(chǎn)?對于印刷商來說，這不僅代表著高昂成本、低效，也承擔(dān)了很高的人力資源。
　　
　　Cimpress旗下的Vistaprint拓展超出目前小微業(yè)務(wù)和模板化產(chǎn)品范圍只是時間問題，它們是在構(gòu)建一個平臺，任何有互聯(lián)網(wǎng)認知的人都知道，平臺是抵御市場變革的唯一手段。在與Vistaprint業(yè)務(wù)拓展主管的溝通中，讓我豁然開朗的是它們構(gòu)建全球性需求平臺的思路——通過將小的、創(chuàng)意化的在線印刷網(wǎng)站收入平臺中，這樣一來就能在不進行單一投資的情況下瞬間建立一個全球性的業(yè)務(wù)平臺。游戲的規(guī)則正在改變，資本正在從密集型生產(chǎn)企業(yè)遷移到輕資產(chǎn)、創(chuàng)意型的需求孵化器中。請保持住，這會有一個光明的未來!