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掌上紙引未來(lái)
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當(dāng)然，有一些關(guān)鍵因素會(huì)保持不變。比如說(shuō)，出版商收購(gòu)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是一項(xiàng)關(guān)鍵的任務(wù)。不過(guò)有關(guān)及補(bǔ)充收購(gòu)-開(kāi)發(fā)-生產(chǎn)核心的服務(wù)和能力才是最關(guān)鍵的地方。
考慮到這一點(diǎn)，我在下面簡(jiǎn)略的列出了幾項(xiàng)在未來(lái)能讓出版行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)：
受數(shù)據(jù)驅(qū)使——記得在之前，Ingram的數(shù)據(jù)是行業(yè)內(nèi)唯一能夠遍觀全局的信息來(lái)源嗎？之后Bookscan進(jìn)入了市場(chǎng)，我們感覺(jué)就從石器時(shí)代進(jìn)入到了信息時(shí)代。我這里說(shuō)的不是這一類的信息。Bookscan以及其他零售商的實(shí)際銷售數(shù)量都是滯后指示。它們說(shuō)明的是昨天、上一周或是上個(gè)月發(fā)生的事情。未來(lái)成功的出版商想要了解的是正在發(fā)生的事情以及趨勢(shì)導(dǎo)向。實(shí)時(shí)網(wǎng)站分析、熱點(diǎn)地圖、郵件的打開(kāi)/點(diǎn)擊率——這才是當(dāng)下能夠找到可操作數(shù)據(jù)的地方，不過(guò)大多數(shù)的圖書出版商最多是將這些看作是次級(jí)信息來(lái)源。
現(xiàn)在認(rèn)為數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)力之源的出版商可能會(huì)根據(jù)上個(gè)月進(jìn)行研究所得出的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整本應(yīng)六個(gè)月后出版的圖書出版計(jì)劃。未來(lái)受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的出版商將會(huì)根據(jù)今天早上收集到的信息在下午就調(diào)整網(wǎng)站上的免費(fèi)內(nèi)容。
自由的包裝——為什么出版商會(huì)關(guān)注滯后指標(biāo)呢？因?yàn)樗麄儽焕г谝粋€(gè)外包裝的時(shí)代。他們生產(chǎn)圖書、雜志或是新聞報(bào)紙，他們根據(jù)這些外包裝來(lái)衡量一切。有一點(diǎn)雖然現(xiàn)在不明顯，但是外包裝模式已經(jīng)在慢慢消失了。
請(qǐng)不要誤解我說(shuō)的話：我并不是說(shuō)圖書慢慢的消失了。生產(chǎn)紙質(zhì)圖書的時(shí)間還會(huì)有很久很久很久。不過(guò)內(nèi)容被消費(fèi)的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)向一個(gè)更加數(shù)字話、不受外包裝影響的模式。想一想你在手機(jī)上讀的最后一點(diǎn)內(nèi)容是什么。你在乎它最初是為新聞報(bào)紙，或是雜志，博客，網(wǎng)站或通信稿寫的嗎？應(yīng)該不會(huì)。最重要的是關(guān)于這個(gè)話題的內(nèi)容是你感興趣的內(nèi)容。創(chuàng)新型出版商需要更多的考慮高度相關(guān)的內(nèi)容流而不是內(nèi)容外包裝。
直面消費(fèi)者（D2C）——我非常清楚的記得5年之前與一位六大出版商的執(zhí)行者討論開(kāi)拓直面出版商活躍渠道的重要性。她翻了翻白眼說(shuō)她們永遠(yuǎn)不可能這么做，因?yàn)樗麄兏敢庾屃闶刍锇樘幚硐M(fèi)者連接的問(wèn)題。現(xiàn)在我感覺(jué)我說(shuō)的話得到了部分的驗(yàn)證，因?yàn)槲铱吹竭@家出版商開(kāi)始越來(lái)越對(duì)的實(shí)驗(yàn)D2C。他們這么做不僅僅是為了提高收入。利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)來(lái)做一些非常重要的事情才是D2C這個(gè)模式重要的地方。這一點(diǎn)，以及你不再那么依賴掌握你命運(yùn)的中間商這件事，才是我們應(yīng)該關(guān)注D2C的原因。
掌握和利用列表——數(shù)據(jù)中，每家出版商應(yīng)該掌握的最重要的一部分是消費(fèi)者的名字和郵件地址。這是D2C非常特殊的原因。保住這些名字和郵件地址并不像做一單生意那么簡(jiǎn)單。你必須要在未來(lái)的營(yíng)銷計(jì)劃中提供他所需要的東西才能贏得他的信任。有太多的出版商已經(jīng)建立了D2C渠道，但卻只是簡(jiǎn)單的做一個(gè)數(shù)據(jù)所有者，收集姓名和郵件地址，但從來(lái)沒(méi)有加以利用。
建立漏斗——出版商沒(méi)有選擇直面消費(fèi)者的最大原因之一就是他們感覺(jué)到無(wú)法吸引到足夠的流量來(lái)支撐這一切。這是因?yàn)樗麄儧](méi)有采用漏斗模式。最開(kāi)始的時(shí)候你可以提供很多優(yōu)秀的免費(fèi)內(nèi)容在網(wǎng)站上。一旦瀏覽者瀏覽到你的網(wǎng)站，喜歡他們閱讀的內(nèi)容，你就有機(jī)會(huì)與他們建立聯(lián)系，比如說(shuō)通過(guò)免費(fèi)的通訊新聞。你不再需要等著他們回來(lái)，要求你繼續(xù)向他們的郵件收件箱發(fā)送優(yōu)秀的內(nèi)容。這一步的程序包括詢問(wèn)他們是否想要獲取你所提供的其他信息。隨著漏斗從最頂端下降到最底端，其實(shí)就等于你帶領(lǐng)著這些消費(fèi)者沿著一條都是你的內(nèi)容的道路在行走，一些內(nèi)容是免費(fèi)提供，一些是收費(fèi)的。
當(dāng)然，這一條并不適用于所有人。比如說(shuō)，五大出版商只是簡(jiǎn)單的依靠現(xiàn)存的生態(tài)系統(tǒng)，不愿意冒險(xiǎn)疏遠(yuǎn)一些渠道合作伙伴，建立一個(gè)非常嚴(yán)格的創(chuàng)作和分銷模式。五大出版商規(guī)模還是很大，比如說(shuō)巴諾書店和Borders在亞馬遜出現(xiàn)多年之后仍然保持了規(guī)模。但是Borders為了生存下去退出了，巴諾書店從一個(gè)書店進(jìn)化成了禮品商店。
不過(guò)小型出版商——這些僅關(guān)注特定主題的出版商——將自己的位置擺的很正確，他們大方接受了上面所描述的這些。因?yàn)樗麄冞@么做了，他們發(fā)現(xiàn)自己身處一個(gè)更好的世界中，可以直接聯(lián)系到消費(fèi)者，擁有服務(wù)這些消費(fèi)者的能力，可以向他們提供一到兩種不同包裝的內(nèi)容。
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