互聯(lián)網(wǎng)廣告增長迅速 數(shù)據(jù)與創(chuàng)新助企業(yè)增值

導讀：互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字化廣告增長迅速，其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模增速最快。那么怎樣才能得知網(wǎng)絡廣告的投放效果如何，從而從中分析出有價值的信息，做出更好的改進策略？

從最近普華永道發(fā)布的《2015-2019年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》報告中可以看出：互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國廣告市場的份額已經(jīng)非常巨大，但它將在未來五年里繼續(xù)上升至48%，使得中國市場在使用數(shù)字化廣告作為品牌媒介推廣渠道方面顯得十分突出。

報告顯示，全球娛樂及媒體行業(yè)的收入將在未來五年里實現(xiàn)5.1%的年均復合增長率，從2014年的1.74萬億美元上升到2019年的2.23萬億美元。

其中，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增長迅速，并將在2019年占廣告市場的48%。此外，中國電影娛樂、家庭視頻等增速也都高于10%。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告占比將達到48%

廣告投放份額方面，該報告顯示，數(shù)字化廣告正在從其他各大廣告平臺上爭搶份額，并將在2019年占有39%的廣告市場。

在數(shù)字化廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模增速最快。據(jù)上述報告預測，在2014-2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持12.1%年均復合增長率高速增長。而具體到中國來說，這個數(shù)字將要更高，達到15.1%。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)接入所占份額已經(jīng)超過固定互聯(lián)網(wǎng)，并且將繼續(xù)保持增長，預計在2019年將占中國所有互聯(lián)網(wǎng)接入的70%左右。使得同期互聯(lián)網(wǎng)廣告的支出預計增長要高出整體廣告預計增長近5個百分點。

普華永道中國娛樂與媒體行業(yè)合伙人林偉能在接受專訪時表示，“互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國廣告市場的份額已經(jīng)非常巨大，但它將在未來五年里繼續(xù)上升至48%，使得中國市場在使用數(shù)字化廣告作為品牌媒介推廣渠道方面顯得十分突出。”

搜索業(yè)務仍保持主導地位

如果再對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行細分，會發(fā)現(xiàn)，不論是全球還是中國會場，付費互聯(lián)網(wǎng)搜索將保持主導地位。而中國的付費互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)務增速將達到18.7%，到2019年的規(guī)模將超過165億美元。對此林偉能表示，這是由于電商平臺在中國十分發(fā)達，而電商搜索為付費互聯(lián)網(wǎng)搜索的高增長提供了不小的助力。

林偉能同時指出，在線視頻廣告規(guī)模雖然相對較小，但它將以16.1%的年均復合增長率成為增速第二快的細分市場。

而在最受關(guān)注的移動廣告方面，中國與國際市場仍有差距。報告顯示，全球市場上，移動廣告規(guī)模已于2013年超越分類廣告，并將于2018年超越展示廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中規(guī)模第二大的類別。但在中國，移動廣告規(guī)模將于2016年超過分類廣告，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中第三大類別。因此，林偉能認為，在中國移動端雖然已開始嘗試一些新的廣告模式，但總體來說與國際相比，上升空間還有很多，廣告形式創(chuàng)新將是未來趨勢。

數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新是媒體廣告發(fā)展方向

針對娛樂和媒體行業(yè)的發(fā)展方向，普華永道娛樂和媒體行業(yè)全球主管范翎斯表示：“無論是數(shù)字化或非數(shù)字化，對消費者來說，內(nèi)容體驗決定一切。消費者的偏好非常不同，因此娛樂與媒體公司所面臨的挑戰(zhàn)是如何將數(shù)據(jù)與消費者的直覺結(jié)合在一起，提供炫酷且相關(guān)性較好的內(nèi)容，同時確保靈活的優(yōu)質(zhì)體驗。”

而林偉能在接受專訪時也指出，媒體廣告投放應該是市場導向的。

首先，數(shù)據(jù)分析是一項十分有指導意義的工作，根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)進行廣告的精準投放，是未來的趨勢。但目前，國內(nèi)對數(shù)據(jù)的分析能力和運用能力，整體來說還需要提高；其次，需要根據(jù)用戶需求、習慣、行為，去創(chuàng)新技術(shù)、商業(yè)模式等，甚至通過引導，讓用戶去發(fā)現(xiàn)自身潛在的需求。這二者將會是將來媒體廣告的發(fā)展方向。

印包企業(yè)發(fā)展電商，善用大數(shù)據(jù)，從中分析中有價值的信息，做出更好的改進策略才是關(guān)鍵。很多企業(yè)都要進行這么一個環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡廣告投放效果的評估，那么這個環(huán)節(jié)具體要怎么操作呢？又要參照那些數(shù)據(jù)呢？

數(shù)據(jù)一：關(guān)注網(wǎng)站流量

關(guān)注網(wǎng)站的什么流量?一般是關(guān)注網(wǎng)站的IP、PV、UV等數(shù)據(jù)，這也是網(wǎng)絡營銷推廣的一個常規(guī)數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計，商家或廣告商可以通過關(guān)注自身統(tǒng)計的工具統(tǒng)計的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的IP數(shù)量、PV食宿量評估自己的網(wǎng)站推廣的流量的是不是有效的，下滑還是上升，對于，某些廣告數(shù)據(jù)的可以做到更加精準和監(jiān)控，對這些數(shù)據(jù)進行評估的同時也不斷調(diào)整和優(yōu)化廣告投放策略。

數(shù)據(jù)二、關(guān)注頁面轉(zhuǎn)化數(shù)量

關(guān)注網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化數(shù)量也是衡量一個廣告投放效果因素之一，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化一般就是行為的轉(zhuǎn)化，如咨詢、注冊、購買、線下等活動行為的次數(shù)，當某企業(yè)進行了廣告投放，注冊量增加或咨詢量增加等這些數(shù)據(jù)都是衡量改廣告是有效果的廣告，競價也不例外。

數(shù)據(jù)三、頁面的停留時間

通過對頁面的停留時間多少來判斷頁面質(zhì)量的同時還可以用停留時間來監(jiān)控改企業(yè)的廣告投放效果的評估而不斷優(yōu)化和更改其廣告投放方案，頁面的停留時間說明該網(wǎng)扎的頁面質(zhì)量好，內(nèi)容新穎，用戶體驗高等行為。

數(shù)據(jù)四、品牌效應數(shù)據(jù)

商家或廣告用戶可以通過網(wǎng)民對其廣告的點擊和推廣效應來判斷其廣告投放的效果如何?這樣一來不僅提高了廣告的投放和優(yōu)化，還提高了轉(zhuǎn)化和品牌知名度認知度以及品牌的口碑以及評價，若出現(xiàn)公關(guān)危機或其他行為也可以及時通過網(wǎng)絡和其他渠道及時發(fā)布相關(guān)的維權(quán)行為證據(jù)。

數(shù)據(jù)五、被關(guān)注的趨勢

通過被關(guān)注的趨勢來衡量廣告投放的效果也是手段之一，通過微信平臺以及微博等平臺被關(guān)注的數(shù)據(jù)或其他媒體關(guān)注度來判斷，也可以通過百度指數(shù)工具檢查其被關(guān)注的相關(guān)數(shù)據(jù)，點擊維度、展現(xiàn)維度、時間維度等也是衡量被關(guān)注的趨勢數(shù)據(jù)指標。

數(shù)據(jù)六、投資回報率

投資回報率即ROI，這是絕大部分企業(yè)所關(guān)注的焦點和難點，焦點在于投放付出的成本或人力等要在獲利范圍內(nèi)收回，難點就是不一定所有的投資逗比會有較好較高的回報率，行業(yè)不同數(shù)據(jù)也有一定的差異性和差別，關(guān)注廣告投放的投資回報率，不斷提高成本控制和投放力度以及衡量此廣告的投放渠道等分析。

無論是用什么數(shù)據(jù)來源或什么工具衡量廣告的投放效果，結(jié)果都是相對的，而不是絕對，因為數(shù)據(jù)不是絕對的正確和準確，一般數(shù)據(jù)都是用來參考之用偏多，不能用數(shù)據(jù)來干什么，但是可以利用數(shù)據(jù)分析分析和計算投資回報率等行為，而不斷優(yōu)化和更改方案以及投放策略。