百事四十年 包裝品牌的不朽經(jīng)典與重啟

導(dǎo)讀：百事可樂最近一次出現(xiàn)在公眾的消息欄中，大抵是近兩月瞄上了中國快速發(fā)展的乳飲市場。碳酸飲料的發(fā)展似乎是真的碰到了瓶頸，百事公司如何重啟往年的經(jīng)典，逐漸被搬上了議程。
　　
　　市場是年輕人的市場
　　
　　百事依靠campaign迅速提高了市場知名度，并為自己在碳酸飲料市場上設(shè)定了一個(gè)角色——可口可樂的挑戰(zhàn)者。在此后相當(dāng)長的一段時(shí)間里，這都成為百事的營銷策略，并被證明是成功的，而這個(gè)叫做PepsiChallenge的營銷活動(dòng)也成為廣告史上的經(jīng)典案例之一。
　　
　　時(shí)過境遷，時(shí)代不再是過去的時(shí)代，市場也不再是過去的市場。而四十年后的今天，百事挑贊，仿佛重新回到了過往。
　　
　　除了節(jié)奏快，社交平臺(tái)同時(shí)意味著不斷地變化。在“百事挑贊”的項(xiàng)目中，雖然預(yù)先已經(jīng)有了一個(gè)活動(dòng)策略，但它的機(jī)動(dòng)性還是占了3成左右。比如在6個(gè)罐子上線之后，氬氪發(fā)現(xiàn)有顧客在自發(fā)地收集6款限量罐。之后，它們就上線了一個(gè)搜集罐子的活動(dòng)。“我們還是要把話語權(quán)交給消費(fèi)者。”張璐說道。
　　
　　這個(gè)從4月開始一直持續(xù)到10月底的年度營銷有一個(gè)相對(duì)明確的節(jié)奏。在第一階段，氬氪互動(dòng)會(huì)利用全球的資源進(jìn)行預(yù)熱，一個(gè)月后6大主題罐會(huì)上線，并且會(huì)做一個(gè)相對(duì)主動(dòng)的推廣。整個(gè)活動(dòng)的最高潮預(yù)計(jì)是在《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》播出的8月。“這是百事首次跟真人秀節(jié)目合作，就像伊利冠名了《爸爸去哪兒了》，百事也冠名了《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，并且這個(gè)名字也是我們跟浙江衛(wèi)視一起探討出來的。”金昱冬說道。
　　
　　事實(shí)上，如何抓住年輕人，如何面對(duì)未來，都是很多品牌永恒的話題。“百事挑贊”可能會(huì)成為一個(gè)成功的營銷項(xiàng)目，但它對(duì)于更長遠(yuǎn)地應(yīng)對(duì)品牌衰退來說，所發(fā)揮的作用也許相當(dāng)有限。
　　
　　不爭的事實(shí)是人們正遠(yuǎn)離碳酸飲料
　　
　　此前，因美國消費(fèi)者對(duì)人工甜味劑阿斯巴甜（Aspartame）的不信任，百事可樂公司宣布，今年晚些時(shí)候其無糖可樂產(chǎn)品將放棄阿斯巴甜，轉(zhuǎn)而混合使用另兩種人造甜味劑蔗糖素與安賽蜜。
　　
　　雖然這一改變僅限于美國，但他帶來的影響卻是全面的。包裝之內(nèi)的那些干貨，也引起了足夠的考量。對(duì)百事來說，8月是一年里最重要的時(shí)間段——在品牌贊助的國家足球聯(lián)賽期間上線新品，希望能扭轉(zhuǎn)去年下滑的5.2％銷售額。
　　
　　百事此舉讓他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的變成了一個(gè)“愿意傾聽消費(fèi)者意見的品牌”，此前，關(guān)于阿斯巴甜可能致癌和導(dǎo)致胎兒早產(chǎn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)低糖碳酸飲料的爭議。這一點(diǎn)直接導(dǎo)致了該品類在美國的銷量下滑。
　　
　　品牌顧問及設(shè)計(jì)公司Landor的北美區(qū)董事長AllenAdamson對(duì)此的評(píng)論是：“在科技范疇，這是偉大的改變。但食品飲料的消費(fèi)者永遠(yuǎn)是遵從習(xí)慣的一種生物，在‘改變’這件事上，這伙人更加情緒化，而非理性。”這意味著原本自暴自棄索性直接喝百事的顧客，沒那么容易重新接受輕怡可樂。
　　
　　盡管美國食品和藥監(jiān)局已多次表示阿斯巴甜的正常使用，不會(huì)帶來不良影響。目前為止，百事可樂方面表示75％的顧客接受了新口味，但真正的市場反應(yīng)如何依然有待觀察。
　　
　　包裝拉回市場的張力界限
　　
　　在碳酸飲料急轉(zhuǎn)直下的群眾認(rèn)知中，更為精致的包裝，更為抓人眼球的設(shè)計(jì)，在過于往中受到了碳酸飲料巨頭更多的照顧。
　　
　　從標(biāo)新立異到千變?nèi)f化，再到簡單明了卻又不失獨(dú)特的包裝，社會(huì)的潮流也只是新舊標(biāo)簽不斷更迭。如果說一個(gè)品牌鑄就一種生命力，一個(gè)包裝的印象拉長一個(gè)品牌的活力則一點(diǎn)也不為過。
　　
　　過往的活動(dòng)中，可口可樂以色列公司再新聞中說就是要不一樣。而百事可樂的口號(hào)則莫過于就是要挑戰(zhàn)。或許業(yè)內(nèi)仍然質(zhì)疑業(yè)績下滑之下以包裝帶動(dòng)品牌的行動(dòng)，然而當(dāng)重新?lián)肀?ldquo;挑戰(zhàn)者”這一主打的品牌理念后，它終歸是松了口氣。“挑戰(zhàn)者”一直是百事樂可所扮演的角色，不過消費(fèi)者對(duì)此更容易聯(lián)想到它的經(jīng)典產(chǎn)品，而非全部。這也使得人們更樂于相信，包裝造型的力量相比品牌理念，印象來的深的多。
　　
　　或者說，再碳酸飲料業(yè)糟糕的一年中，別樣的包裝可以帶來點(diǎn)別樣的樂趣。