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營銷案例:可口可樂用標(biāo)簽“定義”消費(fèi)者

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2015-12-04??來源:互聯(lián)網(wǎng)??作者:紙引未來
核心提示:
訊:現(xiàn)在市場營銷活動(dòng)五花八門,如何利用包裝標(biāo)識產(chǎn)生差異化吸引消費(fèi)者、增加市場占有量成為各商家的訴求。商家不斷創(chuàng)新,相應(yīng)的服務(wù)商也加快技術(shù)革新,滿足特殊服務(wù)的需求。可口可樂通過包裝的差異化促進(jìn)市場需求可謂是一個(gè)經(jīng)典的營銷案例。
  
  作為百年品牌,可口可樂不斷演繹傳奇故事,強(qiáng)有力地引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。隨著不同階段的發(fā)展和市場環(huán)境的變化,其講述故事的方式也在不斷變化。近些年,可口可樂從貨架上喚醒年輕人,激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和樂趣,在包裝上嘗試個(gè)性化、定制化的方案,通過差異化獲得市場關(guān)注,大大吸引了消費(fèi)者的眼球。
  
  讓消費(fèi)者與產(chǎn)品建立一對一的互動(dòng),分享激情,分享快樂,這種趣味性的銷售快速在市場上傳播。可口可樂的關(guān)聯(lián)互動(dòng)如何建立呢?數(shù)字印刷為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間一對一的直接互動(dòng)提供了有力保證。
  
  2013年可口可樂公司以“分享可樂”為主題,以個(gè)性化定制化的包裝形式進(jìn)行了歐洲市場的全面推廣。這個(gè)項(xiàng)目涉及35個(gè)國家,2種瓶裝(0.5升和0.375升),3種可樂(常規(guī)可樂、零度可樂和健怡可樂)。針對12歲~33歲人群,每個(gè)國家選用了150個(gè)常用名字,使用14種不同語言和5種不同字母。在賣場,消費(fèi)者可以找到帶自己名字或者好友名字的可樂,還可以為自己或者好友定制。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺滲透到新的社交媒體中,做到在世界范圍內(nèi)全天候的互動(dòng)。
  
  隨著市場活動(dòng)的推進(jìn),2014年可口可樂在中國市場針對年輕人推出了一個(gè)有趣的方案——歌詞瓶。音樂是表達(dá)情感的一種方式,而可口可樂成為傳遞這種方式的工具。一句經(jīng)典的歌詞印在包裝上,同時(shí)在歌詞旁設(shè)有一個(gè)二維碼,只要一掃,旋律就會(huì)響起。通過可口可樂瓶上的歌詞,給自己或向好友表達(dá)心中情感,這種交流方式變得趣味橫生。正當(dāng)大家還在想,下一步可口可樂市場活動(dòng)如何推廣之時(shí),可口可樂以色列的市場活動(dòng)在惠普的技術(shù)幫助下,再一次別出心裁,其利用先進(jìn)的演算技術(shù)自動(dòng)生產(chǎn)出200萬個(gè)不同造型的健怡可樂瓶罐。這項(xiàng)活動(dòng)旨在向顧客宣傳“每個(gè)人都有獨(dú)特魅力”的理念,此外,許多標(biāo)有健怡可樂標(biāo)志的衍生品,如背包、T恤衫以及iPhone手機(jī)殼也受到顧客追捧。
  
  如何通過標(biāo)簽、包裝,讓產(chǎn)品和市場互動(dòng)起來?作為企業(yè),創(chuàng)新的理念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,是一個(gè)艱難又復(fù)雜的過程,不僅僅是技術(shù)上的提升,更要團(tuán)隊(duì)有足夠的能力讀懂品牌的市場需求并融入品牌的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新之中。
  
  (作者單位:北京經(jīng)綸全訊科技有限公司高彬)
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