印企合理定位市場(chǎng) 以需求制定印刷投資決策

　　導(dǎo)讀：近年來(lái)，印刷的市場(chǎng)需求出現(xiàn)下滑。這一部分要?dú)w因于經(jīng)濟(jì)衰退，另一部分原因則是數(shù)字通信的影響。盡管如此，我們?nèi)杂谐浞值睦碛蓪?duì)全球印刷行業(yè)的未來(lái)保持信心，但其前提是整個(gè)行業(yè)能調(diào)整自身的產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求。
　　
　　歡迎閱讀第二份“drupa全球視角”報(bào)告“觸摸未來(lái)——帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的應(yīng)用”的執(zhí)行摘要。這是研究國(guó)際印刷傳媒領(lǐng)域全球性和區(qū)域性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的系列報(bào)告中的第二份報(bào)告，第一份報(bào)告是2014年10月發(fā)布的“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)印刷業(yè)的影響——數(shù)字化潮流”。
　　
　　同時(shí)發(fā)布的還有“drupa全球趨勢(shì)”報(bào)告，該出版物每年發(fā)行一期，將跟蹤全球印刷業(yè)從現(xiàn)在起到drupa2016印刷展期間乃至將來(lái)的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展行情——最后一份報(bào)告發(fā)布于2014年2月。
　　
　　身為drupa組織者的Messe Düsseldorf委托兩家獨(dú)立的咨詢(xún)和市場(chǎng)調(diào)查公司——Printfuture(英國(guó))和Wissler&Partner(瑞士)——來(lái)完成這兩個(gè)系列報(bào)告。
　　
　　2015年春，我們邀請(qǐng)drupa專(zhuān)家小組中的印刷公司成員參加了關(guān)于新印刷應(yīng)用的實(shí)施情況的調(diào)查。一共有741名高層決策者回答了涉及眾多市場(chǎng)和地區(qū)中諸多行業(yè)的問(wèn)卷問(wèn)題。對(duì)此次調(diào)查特別感興趣的170名參與者還盡力設(shè)法提供了他們?cè)谄涔局袑?duì)實(shí)施應(yīng)用的個(gè)人體驗(yàn)。對(duì)于百忙之中參加此次調(diào)查的受訪者，我們致以衷心的感謝。
　　
　　本報(bào)告的目標(biāo)是，分析數(shù)字技術(shù)如何改變對(duì)印刷的需求，同時(shí)支持新的印刷應(yīng)用并創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇。然而，在drupa專(zhuān)家小組的幫助下，我們證實(shí)了好的印刷應(yīng)用只有在規(guī)劃、整合和營(yíng)銷(xiāo)均合理的情況下，才能發(fā)揮推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利的潛力。
　　
　　近年來(lái)，印刷的市場(chǎng)需求出現(xiàn)下滑。這一部分要?dú)w因于經(jīng)濟(jì)衰退，另一部分原因則是數(shù)字通信的影響。盡管如此，我們?nèi)杂谐浞值睦碛蓪?duì)全球印刷行業(yè)的未來(lái)保持信心，但其前提是整個(gè)行業(yè)能調(diào)整自身的產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求。本報(bào)告重點(diǎn)介紹了全球人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者生活方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移情況，這會(huì)從根本上改變?nèi)藗儗?duì)印刷的需求。與此同時(shí)，技術(shù)發(fā)展減少了對(duì)傳統(tǒng)印刷的需求，但為數(shù)字印刷創(chuàng)造出了新的機(jī)遇。全球的供應(yīng)商和印刷商必須審視自己特定市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定明確合理的印刷應(yīng)用投資決策。
　　
　　要推廣和/或采購(gòu)能確保印刷商未來(lái)可盈利的印刷應(yīng)用，drupa2016將是一次絕佳良機(jī)。但是，本次調(diào)查表明，只是選對(duì)印刷應(yīng)用還不夠。要獲得豐厚利潤(rùn)，必須首先合理規(guī)劃，然后有效地完成應(yīng)用的實(shí)施、整合和營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　更大的圖景
　　
　　至少在未來(lái)30年中，世界人口仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，不過(guò)幾乎都是在發(fā)展中國(guó)家。發(fā)展中國(guó)家的教育和生活水平將有所提升，因此對(duì)印刷的需求將隨著人口繼續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，貿(mào)易需求的擴(kuò)大不可阻擋，這將遠(yuǎn)超過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的下滑，也能為印刷創(chuàng)造出更大需求。
　　
　　在這種背景下，必須考慮數(shù)字通信的影響，其中互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)和移動(dòng)技術(shù)使用的上升已勢(shì)不可擋。印刷廣告占印刷費(fèi)用的大部分，如今在發(fā)達(dá)國(guó)家正快速下滑，但印刷的消費(fèi)支出的下滑卻要慢得多。與傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)方式相比，廣告商和出版商正你追我趕地奔向利基營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，受眾正在細(xì)化。
　　
　　消費(fèi)者對(duì)品牌和政府與其溝通的方式的期望發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。多渠道應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，通過(guò)利用推動(dòng)巨變的先進(jìn)技術(shù)，從而確保印刷在此類(lèi)溝通中發(fā)揮核心作用。本報(bào)告主要介紹如何成功把握這些機(jī)遇。
　　
　　新印刷應(yīng)用的影響
　　
　　2015年春季的第二份drupa全球趨勢(shì)報(bào)告基于一份由全球810家印刷商組成的樣本，報(bào)告稱(chēng)50%的印刷商表示傳統(tǒng)印刷量出現(xiàn)下滑，而48%的印刷商表示生產(chǎn)前置時(shí)間有所下降。同時(shí)，38%的商業(yè)印刷商表示有超過(guò)25%的營(yíng)收來(lái)自于數(shù)字印刷，處于相同情況的出版印刷商為25%，包裝印刷商僅為11%，但功能性印刷商則高達(dá)59%。當(dāng)被問(wèn)及投資意向時(shí)，趨勢(shì)調(diào)查小組成員中有51%表示愿意選擇新的印刷技術(shù)，有48%選擇整飾，選擇印前/工作流程/MIS的則為41%。他們中大多數(shù)都將參加drupa2016，目的就是為了研究和澄清這些決策。
　　
　　對(duì)于許多人而言，提高績(jī)效并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的最佳途徑仍然是投資，不是投資于簡(jiǎn)單地更換設(shè)備(盡管這可能是必要的)，而是能帶來(lái)新的產(chǎn)品或服務(wù)的集成印刷應(yīng)用，以滿足不斷發(fā)展的客戶需求。
　　
　　所有的印刷商和供應(yīng)商必須明白，印刷的核心是另一種形式的制造業(yè)，而制造業(yè)正在經(jīng)歷由數(shù)字技術(shù)推動(dòng)的快速、根本性變化。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化需要重新檢查完成業(yè)務(wù)的整個(gè)方式，并理解在何處能創(chuàng)造新價(jià)值——可能是自動(dòng)化的集成式生產(chǎn)、新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或新客戶。
　　
　　盡管在量的方面，模擬印刷在未來(lái)許多年仍將占據(jù)主導(dǎo)地位(因此替代能力將是drupa2016關(guān)注的重點(diǎn));數(shù)字印刷與工作流程自動(dòng)化相結(jié)合才能提高可靠性以及產(chǎn)品質(zhì)量，并更加輕松地創(chuàng)造靈活的生產(chǎn)流程，為生產(chǎn)周期增值。工作流程自動(dòng)化可能是一家公司最為重要的IT投資，但鮮有印刷商會(huì)在采購(gòu)清單中優(yōu)先考慮這一點(diǎn)。對(duì)于不同印刷領(lǐng)域及其應(yīng)用，其成功將取決于印刷產(chǎn)品與由數(shù)據(jù)服務(wù)和自動(dòng)化工作流程支撐的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信平臺(tái)的集成度。
　　
　　使印刷應(yīng)用斬獲成功
　　
　　741個(gè)來(lái)自全世界的印刷商參加了為此次報(bào)告開(kāi)展的調(diào)查。我們就26個(gè)應(yīng)用的使用情況調(diào)查了四個(gè)市場(chǎng)——商業(yè)、出版、包裝和功能性印刷市場(chǎng)。平均而言，小組實(shí)施了2.8個(gè)應(yīng)用，很明顯他們需要拓寬服務(wù)范圍。
　　
　　我們聽(tīng)過(guò)很多成功故事，也在報(bào)告中提及了一些，但也有很多調(diào)查對(duì)象誠(chéng)實(shí)地報(bào)告了實(shí)施道路上遭遇的失敗和挫折。如果您知道那些應(yīng)用的實(shí)施過(guò)程有多隨意，這些失敗便不足為奇了——幾乎沒(méi)有預(yù)先規(guī)劃和適度整合，且僅應(yīng)用于基礎(chǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)被問(wèn)到面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么時(shí)，小組成員的回答是市場(chǎng)定價(jià)低和高效銷(xiāo)售人員匱乏。但這些只是掩蓋殘酷事實(shí)的常用說(shuō)辭，而對(duì)小組如何應(yīng)對(duì)規(guī)劃、整合和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的詳細(xì)調(diào)查也使這個(gè)問(wèn)題欲蓋彌彰。
　　
　　但令人詫異的是，無(wú)論印刷商如何高效利用新應(yīng)用，有些應(yīng)用就是會(huì)比其他應(yīng)用提供更快的回報(bào)(平均)，而原始投資的規(guī)模并不能對(duì)這些差異做出解釋。例如，短期分批書(shū)籍印刷的投資回收期平均為按需書(shū)籍印刷的二倍以上。同樣的，辦公用品應(yīng)用的投資回收期為多渠道營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的二倍以上，數(shù)字印刷瓦楞紙應(yīng)用的投資回收期比數(shù)字印刷柔性板應(yīng)用長(zhǎng)四倍。
　　
　　調(diào)查的核心是一系列針對(duì)小組實(shí)施所選應(yīng)用的具體問(wèn)題，涉及規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)整合和營(yíng)銷(xiāo)等方面。我們根據(jù)得分將他們分為兩組——得分較低的組(‘差’)和得分較高的組(‘優(yōu)’)，并比較兩組的投資水平、額外年收入和獲得的額外年利潤(rùn)。在應(yīng)用層面、市場(chǎng)層面和總樣本層面，一切都一目了然——執(zhí)行詳細(xì)規(guī)劃，高效整合應(yīng)用并做好營(yíng)銷(xiāo)的公司將付出更多，同時(shí)獲得更多的凈利潤(rùn)。就這三個(gè)因素(規(guī)劃、整合和營(yíng)銷(xiāo))平均看來(lái)，采用優(yōu)秀管理實(shí)務(wù)的公司額外投資了$70,23，但得到了$175,623的額外年收入，享受到了$63,330的額外年利潤(rùn)。
　　
　　而且，結(jié)果具有非常重要的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(全樣本p<0.0001)3.。并不是說(shuō)結(jié)果對(duì)于所有應(yīng)用和市場(chǎng)都一樣，只是說(shuō)有壓倒性多數(shù)支持這一假設(shè)。存在差異的一個(gè)示例是在包裝市場(chǎng)，該市場(chǎng)的利潤(rùn)有時(shí)總體較少，而有時(shí)則相反——為整合投入更多卻獲得更少凈利潤(rùn)。我們相信這一證據(jù)有力地表明，由于結(jié)構(gòu)性原因，在包裝市場(chǎng)推廣新應(yīng)用要比在其他市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)性。問(wèn)題是，當(dāng)新應(yīng)用最終形成強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力時(shí)，那些堅(jiān)持下來(lái)的公司能否獲得經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。drupa2016將成為向數(shù)字包裝形式過(guò)渡的一座里程碑。
　　
　　不可否認(rèn)的是，有大量證據(jù)表明在規(guī)劃、整合和營(yíng)銷(xiāo)方面處理得更專(zhuān)業(yè)的印刷應(yīng)用平均所需投資更多，成比例的回報(bào)也更大(額外收入和利潤(rùn)。如果想獲得良好的增長(zhǎng)和收益，供應(yīng)商和印刷商必須針對(duì)想提供/采購(gòu)的印刷應(yīng)用，制定明確的投資決策，然后通過(guò)有效的規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)整合以及營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)施。
　　
　　在人口相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于印刷的人均需求將下降;但在發(fā)展中國(guó)家，人口和經(jīng)濟(jì)的潛在增長(zhǎng)可確保絕對(duì)印刷量將在未來(lái)幾年保持增長(zhǎng)。然而，全球?qū)τ∷⒌男枨髮⑹苤朴跀?shù)字通信，特別是移動(dòng)通信的增長(zhǎng)。同樣的技術(shù)還在為新興的印刷應(yīng)用創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，提供新的創(chuàng)新和增長(zhǎng)機(jī)遇。印刷的核心仍然是制造業(yè)，而要在數(shù)字時(shí)代的制造業(yè)中取得成功，開(kāi)發(fā)、推廣、生產(chǎn)和交付產(chǎn)品及服務(wù)的整個(gè)方式必須煥然一新。