APP低價策略擴張在臺灣的生活用紙市場

　　臺灣省生活用紙市場在新晉品牌快速發(fā)展下，目前已改變了市場維持多年的即定品牌結構。中部主要區(qū)域性品牌受新品牌分食影響將淡出市場，而前3大臺灣省主要品牌高位價盤也被迫松動下調。業(yè)界認為現階段價格策略主導市場，其走勢已備受關注。

　　近一、二十年來，臺灣省內生活用紙市場大致上維持著前3大生活用紙生產商金佰利、永豐余與正隆所生產的3大主要品牌——舒潔、五月花及春風和中部彰化員林地區(qū)老牌生活用紙生產商正大、瑞豐、僑豐等為主生產的區(qū)域性品牌——百吉、純潔、信潔等所形成的市場品牌結構。其中前3大品牌市場占有率高達70%～80%，而區(qū)域性品牌也有10%～15%的占有率，由于各自的消費群穩(wěn)定，因此都有其經營與生存空間。其中有一段時間，業(yè)者以回歸品質或產品功能性用途為訴求，避開價格戰(zhàn)，生活用紙生產商也逐漸擺脫虧損困境，爭取盈利。

　　3、4年前，印尼最大的紙業(yè)集團APP在中國大陸經營多年的生活用紙市場漸有所下滑，將目標轉向臺灣，認為臺灣生活用紙市場仍有增長空間而來臺設立金盛世紙業(yè)，正式進入臺灣生活用紙市場，當時還曾發(fā)下豪言：準備3年內在臺灣市場占有率達到5%，5年內達到10%。金盛世開始先從大陸金紅葉紙業(yè)引進成品或半成品，一部分來臺尋求下游廠商合作進行后加工，其后再引進半成品或原紙在臺加工，有計劃性地經營生活用紙市場。起初，既有主要品牌生產商多半認為，臺灣生活用紙市場雖然競爭激烈，但品牌結構還算穩(wěn)定，新品牌要分食現有市場并不容易，但也密切觀察新晉品牌的動向。

　　而APP對臺灣市場非常有信心，為了在短時間內取得臺灣省生活用紙市場占有率與消費者的認同，在試溫一段時間后，隨即在2013年下半年采取低價策略，以擴展行銷渠道并爭取消費者的青睞，果然一舉奏效，據業(yè)者觀察，直至2014年下半年，APP金盛世旗下“倍舒柔”與“唯潔雅”等品牌合計已取得超過一成的市場占有率，并穩(wěn)坐臺灣省第4大品牌地位，前3大品牌正面臨其威脅。

　　不過金盛世似乎不滿足此績效，截至目前，金盛世仍未打算變更價格，而且對于各大賣場或渠道的促銷檔期，在量、價方面采取全力配合的態(tài)度，由此，不僅銷售渠道增加，也獲得消費者認同。

　　市場觀察，受金盛世長期低價策略的影響，臺灣省內3大主要品牌的市場占有率受到細微影響，但較明顯的是3大品牌的高價位已出現下調情形。不過受創(chuàng)最大的卻是中部地區(qū)的主要區(qū)域性品牌，其總的市場占有率已遭瓜分，僅剩下約10%左右，目前彰化、員林地區(qū)的主要生活用紙生產商，在無力應對分食市場情況下，已有老牌生活用紙廠決定另謀他途以求脫困，如此一來，臺灣省生活用紙市場多年穩(wěn)固的品牌結構出現松動，將出現另一種新的局面。

　　據了解，截至目前，APP旗下品牌大多采取低價策略，而且是所有品牌多管齊下，積極地配合渠道低價促銷，如1提12包的抽取式衛(wèi)生紙促銷價可低至79～85元新臺幣，1提10包為69～75元新臺幣。而為避免被迅速分食市場，前3大品牌的高價位多已每提下調約20元新臺幣左右，此外，推出副品牌應對，希望穩(wěn)住市場占有率，同時鎖定在低價位市場作為區(qū)隔。

　　面對資源較多，靈活度較高的全省主要品牌的應對策略，中部彰化、員林地區(qū)業(yè)者則因產品原屬中低價位市場，在成本考量下，無法以更低價位參與競爭，只能被迫退讓。

　　彰化、員林地區(qū)的生活用紙生產商是臺灣省內歷史悠久的老牌生活用紙廠，包括正大、瑞豐、僑豐、英豐等，旗下品牌有百吉、純潔、信潔等，是知名的地區(qū)性品牌。近年為爭取降低原料成本，也進行信息與資源整合，但市場經營環(huán)境瞬息萬變，在原料成本、設備老舊、資源不足等等受限下，面對新晉品牌的進逼，只有改弦易轍。

　　據悉，于去年第4季度開始，彰化員林地區(qū)業(yè)者逐步進行整合，由于正大設備較新，設備也較為齊全集中，故決定以“百吉”牌為首，穩(wěn)固市場，“信潔”牌則配合爭取市場，而瑞豐旗下的“純潔”品牌暫時保留，其相關加工設備將集中至正大，換句話說，未來中部地區(qū)的生活用紙產量以“百吉”為最多，“信潔”次之，“純潔”紙品不再生產，但仍保留以備后需，而瑞豐將進行轉型，作其他投資，業(yè)者希望藉由資源集中、提升產銷營運效率，可全力抗衡新品牌的分食并鞏固市場，未來也會視市場變化進行調整。而在外界看來，瑞豐似乎準備暫時淡出臺灣省內生活用紙市場，未來或再視市場發(fā)展情況而定。

　　另一方面，據悉APP在臺灣省已選定兩處設立后加工設備廠，由此，可以看出APP對臺灣省生活用紙市場仍有持續(xù)參與經營的高度信心。不過業(yè)界分析，要長期經營生活用紙市場，仍須考量成本問題，低價策略只是權宜之計，市場主要品牌仍將以品質訴求為首要考量因素。面對市場競爭，只能先采取市場區(qū)隔，業(yè)界正密切觀察后市動向中。

　　此外，受市場低價影響，自去年以來，臺灣省生活用紙并無調價反映成本的機會。業(yè)者期待今年市場能有所改善。