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APP低價策略擴張在臺灣的生活用紙市場

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2015-02-10??來源:互聯網??作者:紙引未來
核心提示:

  臺灣省生活用紙市場在新晉品牌快速發(fā)展下,目前已改變了市場維持多年的即定品牌結構。中部主要區(qū)域性品牌受新品牌分食影響將淡出市場,而前3大臺灣省主要品牌高位價盤也被迫松動下調。業(yè)界認為現階段價格策略主導市場,其走勢已備受關注。

  近一、二十年來,臺灣省內生活用紙市場大致上維持著前3大生活用紙生產商金佰利、永豐余與正隆所生產的3大主要品牌——舒潔、五月花及春風和中部彰化員林地區(qū)老牌生活用紙生產商正大、瑞豐、僑豐等為主生產的區(qū)域性品牌——百吉、純潔、信潔等所形成的市場品牌結構。其中前3大品牌市場占有率高達70%~80%,而區(qū)域性品牌也有10%~15%的占有率,由于各自的消費群穩(wěn)定,因此都有其經營與生存空間。其中有一段時間,業(yè)者以回歸品質或產品功能性用途為訴求,避開價格戰(zhàn),生活用紙生產商也逐漸擺脫虧損困境,爭取盈利。

  3、4年前,印尼最大的紙業(yè)集團APP在中國大陸經營多年的生活用紙市場漸有所下滑,將目標轉向臺灣,認為臺灣生活用紙市場仍有增長空間而來臺設立金盛世紙業(yè),正式進入臺灣生活用紙市場,當時還曾發(fā)下豪言:準備3年內在臺灣市場占有率達到5%,5年內達到10%。金盛世開始先從大陸金紅葉紙業(yè)引進成品或半成品,一部分來臺尋求下游廠商合作進行后加工,其后再引進半成品或原紙在臺加工,有計劃性地經營生活用紙市場。起初,既有主要品牌生產商多半認為,臺灣生活用紙市場雖然競爭激烈,但品牌結構還算穩(wěn)定,新品牌要分食現有市場并不容易,但也密切觀察新晉品牌的動向。

  而APP對臺灣市場非常有信心,為了在短時間內取得臺灣省生活用紙市場占有率與消費者的認同,在試溫一段時間后,隨即在2013年下半年采取低價策略,以擴展行銷渠道并爭取消費者的青睞,果然一舉奏效,據業(yè)者觀察,直至2014年下半年,APP金盛世旗下“倍舒柔”與“唯潔雅”等品牌合計已取得超過一成的市場占有率,并穩(wěn)坐臺灣省第4大品牌地位,前3大品牌正面臨其威脅。

  不過金盛世似乎不滿足此績效,截至目前,金盛世仍未打算變更價格,而且對于各大賣場或渠道的促銷檔期,在量、價方面采取全力配合的態(tài)度,由此,不僅銷售渠道增加,也獲得消費者認同。

  市場觀察,受金盛世長期低價策略的影響,臺灣省內3大主要品牌的市場占有率受到細微影響,但較明顯的是3大品牌的高價位已出現下調情形。不過受創(chuàng)最大的卻是中部地區(qū)的主要區(qū)域性品牌,其總的市場占有率已遭瓜分,僅剩下約10%左右,目前彰化、員林地區(qū)的主要生活用紙生產商,在無力應對分食市場情況下,已有老牌生活用紙廠決定另謀他途以求脫困,如此一來,臺灣省生活用紙市場多年穩(wěn)固的品牌結構出現松動,將出現另一種新的局面。

  據了解,截至目前,APP旗下品牌大多采取低價策略,而且是所有品牌多管齊下,積極地配合渠道低價促銷,如1提12包的抽取式衛(wèi)生紙促銷價可低至79~85元新臺幣,1提10包為69~75元新臺幣。而為避免被迅速分食市場,前3大品牌的高價位多已每提下調約20元新臺幣左右,此外,推出副品牌應對,希望穩(wěn)住市場占有率,同時鎖定在低價位市場作為區(qū)隔。

  面對資源較多,靈活度較高的全省主要品牌的應對策略,中部彰化、員林地區(qū)業(yè)者則因產品原屬中低價位市場,在成本考量下,無法以更低價位參與競爭,只能被迫退讓。

  彰化、員林地區(qū)的生活用紙生產商是臺灣省內歷史悠久的老牌生活用紙廠,包括正大、瑞豐、僑豐、英豐等,旗下品牌有百吉、純潔、信潔等,是知名的地區(qū)性品牌。近年為爭取降低原料成本,也進行信息與資源整合,但市場經營環(huán)境瞬息萬變,在原料成本、設備老舊、資源不足等等受限下,面對新晉品牌的進逼,只有改弦易轍。

  據悉,于去年第4季度開始,彰化員林地區(qū)業(yè)者逐步進行整合,由于正大設備較新,設備也較為齊全集中,故決定以“百吉”牌為首,穩(wěn)固市場,“信潔”牌則配合爭取市場,而瑞豐旗下的“純潔”品牌暫時保留,其相關加工設備將集中至正大,換句話說,未來中部地區(qū)的生活用紙產量以“百吉”為最多,“信潔”次之,“純潔”紙品不再生產,但仍保留以備后需,而瑞豐將進行轉型,作其他投資,業(yè)者希望藉由資源集中、提升產銷營運效率,可全力抗衡新品牌的分食并鞏固市場,未來也會視市場變化進行調整。而在外界看來,瑞豐似乎準備暫時淡出臺灣省內生活用紙市場,未來或再視市場發(fā)展情況而定。

  另一方面,據悉APP在臺灣省已選定兩處設立后加工設備廠,由此,可以看出APP對臺灣省生活用紙市場仍有持續(xù)參與經營的高度信心。不過業(yè)界分析,要長期經營生活用紙市場,仍須考量成本問題,低價策略只是權宜之計,市場主要品牌仍將以品質訴求為首要考量因素。面對市場競爭,只能先采取市場區(qū)隔,業(yè)界正密切觀察后市動向中。

  此外,受市場低價影響,自去年以來,臺灣省生活用紙并無調價反映成本的機會。業(yè)者期待今年市場能有所改善。

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