德國書業銷量回落源于缺乏超級暢銷書

　導讀：德國書業協會認為,即便整個圖書市場的銷售額與2013年相比縮水了2.2%，降至93.2億歐元，但總體來說，書業顯示出“積極和自信”的態勢。
　　
　　市場一直處于不斷的變化之中，但是書業沒有理由自輕，也不必小覷2014出版年。德國書業協會認為,即便整個圖書市場的銷售額與2013年相比縮水了2.2%，降至93.2億歐元，但總體來說，書業顯示出“積極和自信”的態勢。在協會看來，銷量回落的原因在于缺乏超級暢銷書。2014年圖書市場排名前十位的暢銷書創造的銷售額與前一年相比總計減少了20.2%。
　　
　　銷售渠道比較
　　
　　2014年實體書店實現銷售總額45.8億歐元，以此業績捍衛了實體書店作為最大銷售渠道的地位。雖然零售書店的收入微幅縮水1.2%，但與2013年相比，所占市場份額又重新實現了增長，達到49.2%。
　　
　　根據書業協會的計算，互聯網圖書貿易的銷售額回落3.1個百分點，2014年只占總銷售額的16.2%，共計15.1億歐元。傳統的圖書郵寄發售方式遭遇大幅縮水，下降幅度高達26%，德國出版集團世界圖片（Weltbild）公司破產危機應該是引發這種傳統發行方式跳崖式縮水的主要原因。通過目錄、郵件、電話推銷圖書總計只實現1.61億歐元的銷售額，僅占總比的1.7%。相比較而言，出版社直郵業績良好，銷售額為19億歐元，實現增長1.5%，市場占有率達到20.4%。
　　
　　“雖然缺乏超級暢銷書，2014年對于我們來說依然是一個不錯的書業年景。”德國書業協會主席亨里希·里特米勒強調：“連續兩年實體書店的市場份額位列在線書店之前，兩種銷售方式之間的差距甚至越來越大，這讓人印象深刻，但并不感到驚訝，因為書業在其行業構建和現代化方面隱藏著巨大的能量。”
　　
　　實體書店感到他們的新定位在實踐中獲得了認可，并且堅定地將目光投向未來。里特米勒認為：“過去幾年的市場行動到現在終于開花結果，這都要歸功于市場營銷的精準定位，客戶與市場的紐帶關系的加強以及對自有在線業務（紙質圖書和電子書）的擴展。”圖書市場一直處于不斷的變化之中，里特米勒的觀點是：“我肯定，未來幾年將會出現一些意想不到的變局和新的聯盟——也許會是書店與出版社之間或與作者之間建立更緊密的合作關系。”
　　
　　對于總經理亞歷山大·思齊皮斯來說，德國是閱讀之國。“作為世界第二大圖書市場，德國圖書市場的質量和豐富性堪稱業界楷模，其市場發展總體而言也非常平穩。”思齊皮斯強調：“我們想要保持并提升自己的形象，卻擔心像亞馬遜那樣的壟斷企業力圖通過濫用其市場權力進一步強化他們一統市場的地位。”書業協會一直關注著市場上的集中化趨勢，特別是電子商務領域。“我們因此敦促歐盟委員會建立一種在數字化時代行之有效的市場權力和影響力控制機制。”
　　
　　這里所指的是美國互聯網巨頭，比如亞馬遜、蘋果、谷歌，是他們“對于圖書定價制的崩塌興趣十足”，思齊皮斯之所以發出提醒的聲音，是因為歐美雙方正在進行自由貿易協定“跨大西洋貿易與投資伙伴協議”（TTIP）的對話。思齊皮斯強調，書業協會其實并不是反對自由貿易協定，“跨大西洋貿易與投資伙伴協議”卻讓他深為憂慮有可能損害圖書定價體系。雖然歐盟委員會保證目前在協議中將不會就圖書定價制進行討論，但這卻遠遠不夠。對于美國有可能將圖書定價制議題帶上談判桌的情況，思齊皮斯敦促歐盟內容委員會做出將不會就此進行談判的法律聲明。
　　
　　電子書業務的發展
　　
　　電子書在市場上站穩了腳跟，但是并不占主導地位，這就是書業協會對于德國數字產業發展得出的結論。
　　
　　2014年大眾圖書市場電子書的銷售（不含教材和專業書籍）提升了7.6%，電子書的收入占比為4.3%（2013:3.9）。同期電子書的銷售數量增長了15%。
　　
　　2014年平均每位購買者買進6.4本電子書，共有390萬人購買2480萬本電子書，而2013年有340萬人購買2150萬本電子書。
　　
　　電子書銷售的圖書種類占比基本保持不變：2014年，文學以84%獨占鰲頭，少兒圖書的銷售額由7%降至5%。
　　
　　按照書業協會的估計，目前已經了解或使用電子書的讀者對于數字化的熱度略有減退。而那些自稱未來只會購買紙質書的讀者數量又再次增加。在最新的關于2015年的問卷調查中，45%的受訪者只鐘情于紙質圖書，而2013年還只有38%的受訪者持此觀點。而主要閱讀電子書的讀者比例依然不變，保持在7%。
　　
　　電子書在圖書市場站穩了腳跟，但是每本書的價格水平降低了，所以銷售額的增長幅度就沒有近幾年那么大。書業注意到，既讀紙質書又讀電子書的讀者數量在減少。總體來說，更多的讀者重新又愿意多讀紙質圖書。這一結果令人驚訝。但是因為目前許多情況都還在變化之中，假如新出現的形式、新的銷售模式能夠再次提高人們對于電子書的熱情，那么電子書的發展很快又將恢復活力。”