中外之辯思包裝之變 外國友人眼下的星巴克

　　導讀：星巴克的咖啡杯里，到底“裝”了些什么？咖啡在中國扮演著什么樣的角色？在國人與外國人眼中，對咖啡又有著什么樣不同的看法呢？本文講的是一位外國友人眼中的‘中國咖啡’，這個也許是個新穎有趣的角度。
　　
　　去年夏天，在復旦大學美國研究中心上完第一天課之后，整個人感覺都不好了——過去的三個小時，我一直在和中文搏斗，再加上上海惡名遠揚的潮濕夏日，我簡直精疲力竭。但現在才12點半，這一天還沒過完。和所有“正統的美國人”一樣，我找到了解決辦法：來一杯咖啡。
　　
　　當熟悉的美人魚標志映入眼簾時，我不禁心潮澎湃，然而，我也知道這些咖啡店的主要目標受眾并不是像我這樣的外國人。事實上，中國的咖啡市場面對的是年輕人和生活在上海、北京等大城市的中產階級。盡管中國人平均每年喝四杯咖啡，在每天喝四杯咖啡的美國人面前可謂相形見絀，但考慮到中國龐大的人口基數，這樣的客戶群也很可觀。
　　
　　星巴克的中國簡史
　　
　　在中國，咖啡并不是什么新鮮的玩意兒。歷史學家認為，咖啡首次進入中國是在19世紀晚期，由法國傳教士帶入了云南省。兩百多年后的1999年，第一家星巴克在北京開業。
　　
　　自此之后，咖啡迅速占據了餐飲鏈條的頂端位置。如今，雄心壯志的星巴克打算在2019年讓中國店面的數量翻倍。咖啡世家和麥當勞的麥咖啡也在積極擴展，甚至連肯德基都想來分一杯羹。
　　
　　不過，看中中國咖啡市場的并非只有大型連鎖店，一些獨立咖啡店也在醞釀之中，當地的咖啡店也在用高品質的咖啡吸引顧客。
　　
　　獨立咖啡文化在城市地區大受歡迎，比如上海的靜安區和北京的胡同，咖啡在這些地方已經存在了很長時間。不過相較之下，還是大型連鎖店占據著壓倒性優勢：星巴克占了市場的60%，麥咖啡13%，咖啡世家11%。
　　
　　星巴克的成功因素
　　
　　1、結合中國人消費喜好
　　
　　星巴克的成功卻不能完全歸于西方的影響，根據當地不同文化進行業務調整在其中也起到了重要作用。
　　
　　大部分中國人仍然沒有適應咖啡的苦味，因此偏愛混合了糖和牛奶的星冰樂和拿鐵。全世界的星巴克都提供拿鐵和意式濃縮，而在中國的菜單里，還有一些特殊飲品，如抹茶星冰樂和紅豆松餅。到了中秋節和端午節，星巴克甚至還會提供這兩個節日的傳統必吃食物：月餅和粽子。
　　
　　2、繞不開的“面子消費”
　　
　　在大部分顧客看來，星巴克價格高昂的咖啡不僅有提神的功效。中國的大杯拿鐵一般價格在30元人民幣，對于很多中國人來說，這樣的價格已經超出了承受能力。
　　
　　但在這里，價格往往等同于質量，所以高價也幫助星巴克營造出一種奢侈品牌的感覺。而在那些付得起這筆錢的人眼中，手持一杯星巴克咖啡絕對很有面子。
　　
　　3中國的星巴克更像是一個“終點站”
　　
　　反觀美國，我們喜歡外帶咖啡，但中國的星巴克店卻是一個神圣之地，就像在工作、家庭之外的“第三空間”。
　　
　　中國顧客走進星巴克是為了享受咖啡，放松一下，或者隨意坐在沙發上，和朋友聊天。換句話說，中國的星巴克更像是一個終點站，而非沿途停靠的驛站。
　　
　　回歸故事回到開頭的故事，我還沒有意識到如此錯綜復雜的文化，只是簡單地走進一家星巴克，尋找我最愛的冰拿鐵。這時，一個綠色杯子的圖案映入我的眼簾。于是我走到收銀臺，那里已經有一個會說英語的收銀員在等著我了。
　　
　　“我要中杯的抹茶紅豆星冰樂”，我嘗試著說中文。“請您說英語吧。”收銀員說道，他似乎弄不明白我的發音。我只好嘆了一口氣，用英文又說了一遍。
　　
　　我總得嘗嘗“當地”美食，對吧？