報紙版面的經濟價值正在明顯下降

  《報告》顯示，由于6月傳統媒體廣告環比、同比同時下降，1~6月傳統媒體廣告刊登額降幅擴大到5.9%。特別是6月戶外廣告大幅下降，導致前期還有所增長的戶外媒體也轉為下降，至此，上半年各類傳統媒體都處在下降通道之中。

  其中，電視廣告下降3.4%，資源量下降10.1%;廣播廣告下降2.9%，資源量下降14.4%;戶外廣告下降了1.1%，資源量下降了4.0%。持續下降的平面媒體中，雜志廣告下降15.6%，資源量下降24.6%;報紙廣告降幅繼續擴大到32.1%，資源量降幅達33.9%。

  《報告》指出，上半年數據表明，自2012年報刊媒體轉入下降通道以來僅3年時間，“下降”成為傳統媒體廣告市場的主要趨勢，困境從平面媒體迅速擴展到了廣電和戶外媒體。2015年傳統媒體廣告的困境仍在緩慢加劇。

  狀況最為嚴峻的報紙廣告，6月與5月相比雖有3.8%的小幅增長，但同比繼續著大幅下降的趨勢，達到32.8%，1~6月合計降幅達到32.1%，是自2012年報紙廣告進入下降通道以來的新高。且從報紙廣告刊登額與廣告占版面積之間的關系可以看出，廣告占版面積對刊登額的貢獻度在不斷下降：6月廣告面積增長了8.0%，但只拉動刊登額環比增長3.8%，效率之比不足2:1。《報告》認為，這也表明報紙版面的價值在明顯下降。

  《報告》指出，“廣告是國民經濟的晴雨表”，過去每當媒體廣告出現下滑時，業界都善于用經濟環境的變化來解讀數據。當下，國民經濟正處于發展方式和結構性的大調整之中，廣告市場與經濟環境有關，但如果僅僅把市場困境歸結于經濟環境，就極有可能忽視了引起傳統媒體廣告市場下滑最重要的原因。《報告》認為，“我們并不排除經濟環境的影響，但我們認為更重要的原因是傳播環境的變化，企業傳播策略的變化。在適應這兩大變化時，傳統媒體廣告經營顯然還沒有找到有效的解決策略。”