圖書線上銷售強勢來襲 實體書店以“用戶思維”謀轉型

　　導讀：近年來，圖書線上銷售的快速增長給實體書店帶來前所未有的沖擊和壓力，迫使實體書店探求業(yè)態(tài)創(chuàng)新、經營轉型和線上線下融合。
　　
　　核心觀點
　　
　　樹立“用戶思維”，即真正“以用戶為中心”全方位滿足用戶的選擇、體驗、交流、購買和增值服務，這也正是實體書店轉型的唯一追求。
　　
　　有了用戶，有了服務受眾，有了消費群體，商業(yè)環(huán)境才算完善，商業(yè)鏈條才算完整。
　　
　　實體書店要轉型，必須要實現與用戶思維、與互聯(lián)網經濟的對接，使自己能夠置身于產業(yè)鏈的頂端，站在最有利的行業(yè)位置去參與競爭，而支持這種競爭背后的強大力量就是用戶。
　　
　　用戶思維，是指在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題，它是互聯(lián)網思維的核心。實體書店身處互聯(lián)網時代的轉型時刻，同樣需要以互聯(lián)網思維來改變自己、發(fā)展自己和成就自己，特別是以“用戶思維”來做其轉型是能否實現互聯(lián)網化和“互聯(lián)網 ”的關鍵。因此抓住“用戶思維”這一關鍵是實體書店轉型成功與否的重要因素。
　　
　　轉型基礎：以用戶為中心
　　
　　近年來，圖書線上銷售的快速增長給實體書店帶來前所未有的沖擊和壓力，迫使實體書店探求業(yè)態(tài)創(chuàng)新、經營轉型和線上線下融合，但由于尚處于探索階段，所以未能打造出成熟的運營模式，更因未抓住“以用戶為中心”這一核心，故不論文化綜合體的復合轉型，還是多元組合的立體轉型，都缺乏深度的分析和研究，呈現出四大缺陷和不足：一是服務的用戶主體不清；二是服務的用戶體驗不足；三是服務的用戶參與不高；四是服務的用戶需求不掌握。綜觀其中，其實質是“用戶思維”樹立不到位的結果。
　　
　　樹立“用戶思維”，即真正“以用戶為中心”全方位滿足用戶的選擇、體驗、交流、購買和增值服務，這也正是實體書店轉型的唯一追求，因此，圍繞這一目標的轉型才是真正的轉型。樹立“用戶思維”，就是明確轉型的出發(fā)點和著力點，緊緊圍繞用戶去轉型，努力抓住現實用戶、穩(wěn)定忠誠用戶、創(chuàng)造新型用戶，并讓用戶產生更高商業(yè)價值。樹立“用戶思維”，在明確轉型目標及關鍵的基礎上，尋求具體實施的路徑方能更有針對性。不同的用戶有著不同的需求，不同的需求需要采取不同的營銷方式和服務策略，因此，“任何產品的存在都是為了滿足用戶的需求”。單從市場營銷的角度出發(fā)，圖書作為特殊的產品更便于發(fā)揮用戶思維、重構用戶思維。
　　
　　轉型支撐：厘清整條商業(yè)鏈
　　
　　“用戶思維”的三大法則即“Who-What-How”模型，Who，目標消費者的選擇；What，目標銷售者的需求；How，怎樣實現——全程用戶體驗至上。即有了用戶，有了服務受眾，有了消費群體，商業(yè)環(huán)境才算完善，商業(yè)鏈條才算完整。可見，清晰地界定圖書推廣的目標受眾和主要用戶即“長尾人群”，對于實體書店掌握正確的、主導性的用戶思維至關重要。
　　
　　做好用戶分析。無論個體用戶還是團體客戶，現實客戶還是潛在用戶，會隨著時間的推移、需求的變化和市場的發(fā)展相互轉化，也就是說用戶具有可轉換性。之所以提到這一點，是提醒實體書店的經營者務必關注用戶，重視用戶研究，這樣做有助于達成以下目的：通過分析用戶的消費心理、消費行為和消費特征，貼近目標用戶、了解讀者需求點，如品牌需求、溝通需求、技能需求、文化需求、安全需求等；可幫助書店采購人員規(guī)劃和選定產品的購進方向，進行明確的市場細分、產品定位，大大減少服務成本；對于已經與讀者見面的圖書產品來說，用戶分析還可用于發(fā)現產品問題，幫助實體書店的上游合作伙伴——出版社優(yōu)化出版物編輯質量和提升閱讀內容價值，增進和加強彼此的合作關系，穩(wěn)定供應鏈條，長期共享競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略利益。
　　
　　做好用戶選擇。實體書店購買人群以19歲以下和39歲以上人群為主，屬于網上書店的不活躍用戶，這種差異就需要實體書店在轉型過程中采取不同的用戶思維，實施穩(wěn)定和拓展兩種策略。所以，如何利用豐富的產品知識、可靠的營銷計劃和精確的市場信息來激活和贏回不活躍用戶，同時提高活躍用戶的數量和質量，讓更多活躍用戶以較高的忠誠度參與和享受書店服務，貢獻更多用戶經濟效益，也是實體書店當下必須積極思考和清醒面對的問題。
　　
　　做好用戶服務。營銷服務，隨時關注用戶的互動性、融入感和響應程度。每一場活動、每一套方案，都要通過捕捉讀者的細節(jié)消費心理，引導讀者的購買行為、購買習慣，真正使實體書店的服務做到：變被動為主動，化客戶為用戶，轉購買為體驗。推送服務，準確建立用戶檔案并通過實施歸類管理，以期在未來把握客戶的多元化和個性化需求，為用戶提供適時、適度、適意的服務，讓顧客打心眼兒里信任實體書店和網絡書店聯(lián)手打造的市場品牌、圖書品牌。
　　
　　轉型核心：踐行“互聯(lián)網 書店”
　　
　　馬云說過，沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想。實體書店要轉型，必須要實現與用戶思維、與互聯(lián)網經濟的對接，使自己能夠置身于產業(yè)鏈的頂端，站在最有利的行業(yè)位置去參與競爭，而支持這種競爭背后的強大力量就是用戶。實體書店銷售的內生性增長和外延式發(fā)展都脫離不了用戶這一節(jié)點、這一階層、這一集合體。正是用戶及用戶需求的個性化、差異化改變和顛覆了整個發(fā)行業(yè)的組織結構、市場結構、商業(yè)模式及商業(yè)生態(tài)，既為實體書店帶來沖擊和壓力，又催生了新的機遇。
　　
　　確立新優(yōu)勢?；ヂ?lián)網時代是不斷發(fā)現和創(chuàng)造新價值的年代。技術潮流、技術方向的任何顛覆性變化都會扼殺掉反應太慢的企業(yè)，同時毀滅或消失的威脅也會激勵各行各業(yè)涅槃重生。雖然近年來實體書店在網上書店的持續(xù)沖擊下，發(fā)展速度有所放緩，但在政策紅利助推和市場這把無形之手的帶動下，具有強烈的改革意愿和極大轉型動力的實體書店，其發(fā)展空間和市場價值正被重新認定和評估。
　　
　　借力新技術。“一切以用戶為中心”離不開對用戶雙向交流信息（大數據）的歷史沉淀、長期積累、充分過濾和實際應用。大數據思維的核心就是發(fā)掘大數據的潛在價值，并通過數據處理創(chuàng)造商業(yè)價值。認識大數據，重視大數據，用好大數據，適時對讀者分類建模，動態(tài)把握讀者細分變量，其可延伸品類，正是實體書店轉型的主攻方向和重點拓展的經營門類，對實體書店在轉型過程中將商業(yè)大數據資產轉換為企業(yè)的核心競爭力具有重要意義。
　　
　　謀求新發(fā)展。實體書店的互聯(lián)網化和互聯(lián)網化的實體書店必定是我國未來實體書店轉型的重要發(fā)展方向。為時事所趨，實體書店必須注入市場化、社會化、資本化的改革基因，堅定不移投入互聯(lián)網的懷抱。如建立獨立網站，推出自己的電子商務交易平臺。特別是對于大型傳統(tǒng)實體書店來說，通過固定網、移動網或因特網等公眾通信網絡直接向終端用戶提供在線圖書信息查詢、出版物交易、連鎖門店加盟、出版資訊等信息服務將是一條必由之路。