傳統(tǒng)媒體拋錨三年困境 廣告為國民經(jīng)濟的晴雨表

　　導讀：《報告》指出，上半年數(shù)據(jù)表明，自2012年報刊媒體轉(zhuǎn)入下降通道以來僅3年時間，“下降”成為傳統(tǒng)媒體廣告市場的主要趨勢，困境從平面媒體迅速擴展到了廣電和戶外媒體。2015年傳統(tǒng)媒體廣告的困境仍在緩慢加劇。
　　
　　2015年上半年，傳統(tǒng)媒體廣告和報紙廣告降幅定格在5.9%和32.1%——中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究(CTR)媒介智訊日前發(fā)布的《2015年1~6月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，傳統(tǒng)媒體廣告整體處在持續(xù)下降的通道之中，且從目前態(tài)勢來看，下半年傳統(tǒng)媒體廣告市場將面臨更大考驗。
　　
　　《報告》顯示，由于6月傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)比、同比同時下降，1~6月傳統(tǒng)媒體廣告刊登額降幅擴大到5.9%。特別是6月戶外廣告大幅下降，導致前期還有所增長的戶外媒體也轉(zhuǎn)為下降，至此，上半年各類傳統(tǒng)媒體都處在下降通道之中。
　　
　　其中，電視廣告下降3.4%，資源量下降10.1%;廣播廣告下降2.9%，資源量下降14.4%;戶外廣告下降了1.1%，資源量下降了4.0%。持續(xù)下降的平面媒體中，雜志廣告下降15.6%，資源量下降24.6%;報紙廣告降幅繼續(xù)擴大到32.1%，資源量降幅達33.9%。
　　
　　《報告》指出，上半年數(shù)據(jù)表明，自2012年報刊媒體轉(zhuǎn)入下降通道以來僅3年時間，“下降”成為傳統(tǒng)媒體廣告市場的主要趨勢，困境從平面媒體迅速擴展到了廣電和戶外媒體。2015年傳統(tǒng)媒體廣告的困境仍在緩慢加劇。
　　
　　狀況最為嚴峻的報紙廣告，6月與5月相比雖有3.8%的小幅增長，但同比繼續(xù)著大幅下降的趨勢，達到32.8%，1~6月合計降幅達到32.1%，是自2012年報紙廣告進入下降通道以來的新高。且從報紙廣告刊登額與廣告占版面積之間的關(guān)系可以看出，廣告占版面積對刊登額的貢獻度在不斷下降：6月廣告面積增長了8.0%，但只拉動刊登額環(huán)比增長3.8%，效率之比不足2:1。《報告》認為，這也表明報紙版面的價值在明顯下降。
　　
　　《報告》指出，“廣告是國民經(jīng)濟的晴雨表”，過去每當媒體廣告出現(xiàn)下滑時，業(yè)界都善于用經(jīng)濟環(huán)境的變化來解讀數(shù)據(jù)。當下，國民經(jīng)濟正處于發(fā)展方式和結(jié)構(gòu)性的大調(diào)整之中，廣告市場與經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，但如果僅僅把市場困境歸結(jié)于經(jīng)濟環(huán)境，就極有可能忽視了引起傳統(tǒng)媒體廣告市場下滑最重要的原因。《報告》認為，“我們并不排除經(jīng)濟環(huán)境的影響，但我們認為更重要的原因是傳播環(huán)境的變化，企業(yè)傳播策略的變化。在適應(yīng)這兩大變化時，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營顯然還沒有找到有效的解決策略。”