中國(guó)快消品市場(chǎng) 本土與國(guó)際品牌呈七三格局

“70%的本土快消品牌在中國(guó)取得了增長(zhǎng)，而國(guó)際品牌只有50%。”記者從2015年亞洲品牌力量報(bào)告發(fā)布會(huì)上獲悉了這一數(shù)據(jù)。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于快消品，中國(guó)消費(fèi)者更熱衷于購買本土品牌。

對(duì)此，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在接受記者采訪時(shí)表示，70%和50%兩個(gè)數(shù)據(jù)主要是從存量上衡量本土和國(guó)際快消品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況。數(shù)據(jù)說明，本土快消品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量，目前已經(jīng)超過了國(guó)際品牌。

值得注意的是，這一現(xiàn)象的發(fā)生與我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。過去，購買國(guó)際快消品牌在我國(guó)消費(fèi)者眼里是一種潮流的象征，但現(xiàn)在我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)摒棄“崇洋媚外”的消費(fèi)觀念，開始喜歡并愿意為本土快消品牌埋單。

在此背景下，雖然當(dāng)前亞洲快消品市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在放緩，但本土品牌在中國(guó)的銷售依然取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。來自凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究表明，去年中國(guó)消費(fèi)者在本土品牌上的花費(fèi)增長(zhǎng)了7%，而在國(guó)際品牌上的花費(fèi)僅增3%。

有越來越多的消費(fèi)者愿意為本土快消品牌埋單，這使得在中國(guó)市場(chǎng)上本土品牌所占的市場(chǎng)份額已超半壁江山。凱度的研究數(shù)據(jù)顯示，去年在中國(guó)快消品市場(chǎng)上，本土品牌占據(jù)著70%左右的市場(chǎng)份額，國(guó)際品牌只占三成左右。

不僅如此，在整個(gè)快速消費(fèi)品的增量空間上，本土品牌也扮演著至關(guān)重要的角色。凱度的數(shù)據(jù)顯示，去年在中國(guó)市場(chǎng)上，本土品牌貢獻(xiàn)了82%的銷售額增長(zhǎng)。

本土品牌銷售額的增長(zhǎng)與其消費(fèi)人群的擴(kuò)大密切相關(guān)。凱度的數(shù)據(jù)顯示，去年全年中國(guó)44%的本土品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者數(shù)量的擴(kuò)大，而與之相對(duì)比國(guó)際品牌消費(fèi)者規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的只有33%。

中國(guó)消費(fèi)者喜歡購買本土快消品品牌，與本土企業(yè)的努力不無關(guān)系。據(jù)虞堅(jiān)介紹，與國(guó)際品牌依靠北美研發(fā)基地不同，本土品牌能隨時(shí)捕捉消費(fèi)者的變化，對(duì)市場(chǎng)的敏感度比較高，這是促進(jìn)本土品牌增長(zhǎng)的一個(gè)動(dòng)力。

在尊重本土文化的基礎(chǔ)上，融合新的趨勢(shì)和技術(shù)，也是本土品牌取得快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。據(jù)虞堅(jiān)觀察，去年維達(dá)推出了一款三層超韌系列面巾紙，通過將其打造成婚紗的樣式在全國(guó)宣傳。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，既很好地展示了產(chǎn)品的特色，又比較有新意，因此12個(gè)月內(nèi)就吸引了1300萬的新消費(fèi)人群。

此外，本土品牌的崛起還與本土企業(yè)目標(biāo)明確，創(chuàng)造了更多親民的品類有關(guān)。虞堅(jiān)舉例說，超能和雕牌同屬于納愛斯集團(tuán)，但是在定位上并不相同。去年超能通過更換包裝，取得了24%的銷售增長(zhǎng)，贏得了200萬的新消費(fèi)人群。這主要是因?yàn)槌艿男掳b更親民，能讓更多的消費(fèi)者買得起。

除了上述的三個(gè)原因外，本土品牌的增長(zhǎng)還與運(yùn)用了數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)和挖掘大數(shù)據(jù)的背后潛力不無關(guān)系。據(jù)虞堅(jiān)介紹，利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)并銷售產(chǎn)品，近年來在快消業(yè)較為常見，很多企業(yè)都愿意運(yùn)用數(shù)字化的技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行有創(chuàng)意的交流互動(dòng)。如伊利去年在贊助娛樂節(jié)目的同時(shí)，通過微信、微博等新媒體形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，利用數(shù)字化技術(shù)銷售產(chǎn)品，讓其市場(chǎng)滲透率提升了88%。

在本土品牌日漸贏取了我國(guó)消費(fèi)者芳心的同時(shí)，國(guó)際品牌在我國(guó)的沒落成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

虞堅(jiān)告訴記者，國(guó)際快消品牌在中國(guó)市場(chǎng)上沒有以前那么受歡迎，主要有三個(gè)原因。一方面，由于國(guó)際品牌的研發(fā)基地普遍遠(yuǎn)離中國(guó)，因此在生產(chǎn)滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新速度上，要比本土品牌慢半拍;另一方面，過去國(guó)際快消品牌在中國(guó)的銷售主要依靠KA賣場(chǎng)渠道，面對(duì)電商這一新事物的出現(xiàn)，在轉(zhuǎn)型速度上慢了半拍。此外，過去國(guó)際品牌主要在一二線市場(chǎng)發(fā)展，而現(xiàn)在低線城市才是快消品發(fā)展的核心。這些內(nèi)外在因素使得當(dāng)前國(guó)際快消品牌在中國(guó)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。