【風向標】商業(yè)印刷與產業(yè)數字轉型

     縱觀發(fā)達經濟體國家印刷產業(yè)的演化歷程，結合中國人均收入提高帶來的市場變化，以及互聯網和數字技術對生產消費方式的影響，商業(yè)印刷將成為中國傳統(tǒng)印刷產業(yè)轉型的突破口、是未來中國印刷產業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域。

  　　隨著中國宏觀經濟增長呈現“新常態(tài)”，國內印刷產業(yè)的發(fā)展也進入一個新階段。印刷業(yè)作為制造業(yè)的特殊類別（加工制造業(yè)）位于產業(yè)鏈的中段，在產業(yè)轉型中常常處于被動狀態(tài)。即使市場在變，如果上下游不改變，印刷企業(yè)主動改變的結果常常是“找死”。那么，印刷企業(yè)在產業(yè)變革中如何才能化“被動”為“主動”，把發(fā)展的主動權掌握在自己手里呢？   　　縱觀發(fā)達經濟體國家印刷產業(yè)的演化歷程，結合中國人均收入提高帶來的市場變化以及互聯網和數字技術對生產消費方式的影響，商業(yè)印刷將成為中國傳統(tǒng)印刷產業(yè)轉型的突破口，是未來中國印刷產業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域。   　　商業(yè)印刷內涵及其特點   　　1.什么是商業(yè)印刷   　　商業(yè)印刷是指印刷產業(yè)內部，區(qū)別于出版物印刷、包裝裝潢印刷、商標印刷的一類印刷經營活動。它以企業(yè)、社團組織、大專院校、政府機構運營過程中需要的批量生產的印刷品為業(yè)務對象，如文件、資料、圖紙、表單、證卡、名片、本冊、廣告、賬單、說明書、宣傳冊等。此類業(yè)務，以往在傳統(tǒng)印刷企業(yè)通歸為“社會零件”，而隨著商品經濟活動對此類印刷品需求的不斷擴大，專門承接“社會零件”的企業(yè)也得到快速發(fā)展，逐漸形成印刷產業(yè)的一個新類別。也由于這些圍繞企業(yè)、社團組織、大專院校、政府機構運營過程產生的印刷品越來越集中在產品促銷、企業(yè)宣傳等與終端消費者相關聯的環(huán)節(jié)，業(yè)界也俗稱從事此類印刷品的生產經營活動為“商務印刷”。   　　2.商業(yè)印刷的特點   　　與國家（地區(qū)）的經濟發(fā)展水平、發(fā)展階段相關，一個國家（地區(qū)）經濟發(fā)展水平是由構成該區(qū)域的經濟參與主體（政府、企業(yè)、社會團體）運營的影響力（時間、規(guī)模、質量、效益）決定的。而運營影響力越大，對商業(yè)印刷品的需求就愈強，商業(yè)印刷的規(guī)模也就越大；同時，國家（地區(qū)）經濟不同發(fā)展階段所產生的印刷需求構成是不同的，進而促進商業(yè)印刷領域專業(yè)化分工。一些需求量大、且需求穩(wěn)定的業(yè)務（票據、賬單、本冊）開始從通用生產環(huán)節(jié)分離出來形成新的行業(yè)；商業(yè)印刷本身也逐漸從側重生產加工，向“產品+服務”，甚至“專業(yè)服務”轉變。   　　區(qū)別于出版物、包裝印刷的特點：① 出版物和包裝印刷品屬于量大面廣的標準化產品，其行業(yè)特點是高度集約化的大規(guī)模生產，追求的是規(guī)模經濟效益；商業(yè)印刷品則屬于批量小、周期短、差異性大的產品，其行業(yè)以中小企業(yè)為主，適合就近生產、靈活服務的生產方式，追求的是范圍經濟效益；② 出版物印刷企業(yè)和包裝印刷企業(yè)都處于相應產業(yè)鏈的中段，被限定在“來料加工”的地位，除了自身生產效率和產品質量的把控之外，為終端消費者提供增值服務的機會不大；而商業(yè)印刷企業(yè)則多服務于對應產業(yè)鏈的末端（市場營銷環(huán)節(jié)），因此有更多的機會（與客戶一起）接觸終端消費者，進而為客戶提供增值服務的可能性會更大；③ 客戶選擇出版物和包裝印刷企業(yè)的標準側重于成本、質量和周期，故迫使印刷企業(yè)的發(fā)展不斷的增添高速專業(yè)化設備；而客戶選擇商業(yè)印刷企業(yè)的標準更側重質量、周期、多樣性，故印刷企業(yè)的發(fā)展更傾向于“一站式”服務方案的提供商。     　　現階段強調發(fā)展商業(yè)印刷的意義   　　1.遵循經濟發(fā)展的規(guī)律，適應宏觀經濟轉型   　　伴隨國家經濟發(fā)展的不同階段，其國民經濟產業(yè)結構也在發(fā)生變化。主要表現為，制造業(yè)（第二產業(yè)）占整個國民經濟GDP的份額在逐漸降低，服務業(yè)（第三產業(yè)）相應份額不斷提高。推動國民經濟產業(yè)結構變化的內在動力是大眾消費在基本生存需求滿足基礎上，從追求物質消費向追求精神自由體驗的轉變。而制造業(yè)的適應性變化，在某種程度上可以描述成“產品生產”、“產品生產+配套服務”、“專業(yè)服務+產品集成”到“專業(yè)服務”的演化過程。制造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也在從“相對成本優(yōu)勢”、“差異化競爭”向“創(chuàng)新能力”轉變。通過這種轉變，那些“產品”中的增值服務含量和復雜性不斷提高的企業(yè)成為行業(yè)領先企業(yè)（隱形冠軍），而缺乏轉變的企業(yè)將失去更大的發(fā)展機遇，難以擺脫生存的危機。   　　商業(yè)印刷企業(yè)之所以能有更大的發(fā)展?jié)摿Γ粌H在于其服務于對應產業(yè)鏈的末端（市場營銷環(huán)節(jié)），有更多的機會（與客戶一起）接觸終端消費者，為客戶提供增值服務的空間大；而且商業(yè)印刷服務的客戶群體廣泛。第三產業(yè)更是其主要的客戶來源。   觀察2015年全球處于不同經濟發(fā)展水平國家的印刷市場結構發(fā)現：   　　隨著國家人均GDP水平的增長，對應國家印刷市場結構的變化呈現以下特點：出版物印刷品占整個印刷市場的份額在逐漸降低；包裝和標簽印刷品占整個印刷市場的份額趨于穩(wěn)定；商業(yè)印刷品占整個印刷市場的份額在不斷提高。     　　中國經濟發(fā)展已經達到一個新階段。家庭經濟收入的提高，大眾消費內容和性質已經開始發(fā)生轉變。相關研究表明，中國城市中等收入家庭（家庭年收入10萬～20萬元）占全部城市家庭的比例從2010年的6%增長到2020年的51%。2010年—2020年間，中國城市家庭非生活必需品（個人用品及服務、休閑娛樂用品、休閑文化服務、教育、交通和通訊）的消費年增長率為13.4%；半生活必需品（服裝、醫(yī)療保健、家居用品、住房等）的家庭消費年增長率為10.9%；而生活必需品（食品）的家庭消費年增長率僅為7.2%。非生活必需品在城市家庭消費支出的比重在大幅度提升，進而對未來中國經濟增長的內涵和印刷市場結構產生深遠影響。   　　2.借助互聯網技術，作為中國印刷業(yè)轉型升級的突破口   　　互聯網和數字技術對印刷業(yè)的影響主要體現在三個方面：① 數字化業(yè)務流程的應用、管理信息系統(tǒng)的逐步建立，打通了企業(yè)運營過程的各個“信息孤島”，提高了印刷企業(yè)整體的運營質量和運營效率；② 互聯互通的信息交流，消除了時間和空間的限制，實現了生產者與客戶（業(yè)務合作伙伴）或用戶（終端消費者）的零距離溝通和實時互動，對印刷企業(yè)的流程再造奠定了基礎；③ 互聯網改變著大眾的消費習慣和消費方式，“數“與”網”的新型媒體對傳統(tǒng)紙質印刷媒體的替代，對傳統(tǒng)紙質印刷媒體企業(yè)賴以生存的基礎產生挑戰(zhàn)。   　　科技的發(fā)展和技術進步給印刷業(yè)帶來的既是危機，也是機遇。“互聯網+”和“+互聯網”更是印刷企業(yè)主動應對和被動挨整的戰(zhàn)略抉擇。就行業(yè)層面，出版物印刷、包裝印刷和商業(yè)印刷三大領域主動應對挑戰(zhàn)、借助互聯網進行流程再造的難度是不同的。而商業(yè)印刷則是其中最容易入手、最容易見效的領域。   　　商業(yè)印刷多面對的是“非專業(yè)”客戶，其需求不僅批量小、周期短、差異性大，而且購買頻率不確定。因此，商業(yè)印刷企業(yè)在印前溝通、流程規(guī)范、客戶關系等方面對效率提升的需求更為迫切。   　　商業(yè)印刷企業(yè)則多服務于對應產業(yè)鏈的末端（市場營銷環(huán)節(jié)），有更多的機會（與客戶一起）接觸終端消費者，容易了解客戶和消費者的需求，提供增值服務方案可行性高，進而逆向反思（對其內部效率提升的“痛點”摸得準）。   　　“一站式”服務方案的提供商是商業(yè)印刷企業(yè)發(fā)展目標。而互聯網平臺通過行業(yè)（服務）生態(tài)圈的建立，可以更好幫助其實現目標。   　　當然，商業(yè)印刷企業(yè)以中小企業(yè)為主，家底薄、人才缺、資源少是其不可回避的弱勢。但這也恰恰成為行業(yè)協會大有作為的天地。借助互聯網和數字印刷技術，充分利用社會資源，逐步構建涵蓋全產業(yè)鏈（產品開發(fā)、印刷生產、產品銷售、專業(yè)服務）的規(guī)模定制的運營體系，培育“一站式”服務商業(yè)模式，促進商業(yè)印刷行業(yè)由點到面、由量變到質變的轉型升級。   　　商業(yè)印刷的新業(yè)態(tài)   　　與傳統(tǒng)的工業(yè)化生產的印刷生產方式相比，未來的商業(yè)印刷將是基于互聯網平臺的規(guī)模定制運營體系的新業(yè)態(tài)。其具備以下特征：   　　產業(yè)鏈協同，規(guī)模定制需要整個產業(yè)價值鏈（市場定位、產品研發(fā)，印刷生產、產品銷售乃至售后服務）各個環(huán)節(jié)協同，需要以用戶的需求為基礎構建企業(yè)自己的產品和服務的商業(yè)價值。用戶需要什么，企業(yè)就生產什么。    　　線上線下融合，實現產業(yè)鏈協同，需要其各個環(huán)節(jié)的運營（互動合作）能夠線上線下無縫連接。為此，產業(yè)服務平臺在隨時滿足用戶和企業(yè)線上線下交流的同時，還需要企業(yè)進行內部流程再造，實現對用戶在產品體驗、預定、交易、配送、服務、回訪等環(huán)節(jié)信息反饋閉環(huán)運營。   　　開放的行業(yè)生態(tài)，規(guī)模定制的產品形態(tài)是動態(tài)變化的。實現規(guī)模定制需要打造一個整合各方資源的、開放的、社會化協作的行業(yè)生態(tài)圈。行業(yè)內各類型企業(yè)以定制產品為核心形成的動態(tài)合作、良性互動、各方共贏的服務聯盟。   　　數據驅動，規(guī)模定制促進了商業(yè)印刷企業(yè)（內部各個部門流程的信息集成系統(tǒng)）、行業(yè)生態(tài)圈（合作企業(yè)信息系統(tǒng)）和社會化體系（銀行、政府、電子商務平臺、社交網絡平臺等）三位一體信息體系的形成，企業(yè)信息系統(tǒng)與行業(yè)價值鏈與社會化體系實現了無縫連接，依托數據驅動企業(yè)發(fā)展成為可能。   　　在三位一體的信息體系中，規(guī)模定制的商業(yè)印刷企業(yè)通過數據進行實時（更快的信息反饋）、按需（個性化定制產品）、精細（細化至每個用戶、員工、物料、流程的管理）、智能（自動確定產品報價、員工薪酬、生產流程）的運營管理，實現產品服務與商業(yè)模式的創(chuàng)新。   　　商業(yè)印刷規(guī)模定制運營體系的構成   　　商業(yè)印刷規(guī)模定制運營體系由運營服務平臺、產業(yè)生態(tài)圈（生產供應鏈）和柔性生產加工系統(tǒng)三大部分構成。   　　運營服務平臺，運營服務平臺包括電子商務、數字資源加工和智能生產管理系統(tǒng)三大功能系統(tǒng)。其中，電子商務系統(tǒng)為商業(yè)印刷企業(yè)實現營銷服務的一體化提供了互聯網工具；數字資源加工系統(tǒng)是利用數字和互聯網技術建構的供客戶、企業(yè)及其合作伙伴在產品研發(fā)設計環(huán)節(jié)相互合作的工作平臺；智能生產管理系統(tǒng)是運營服務平臺與產業(yè)生態(tài)圈企業(yè)內部生產流程連接的橋梁。   　　產業(yè)生態(tài)圈，規(guī)模定制運營體系內各類型企業(yè)以主導產品為核心構成的可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)生態(tài)圈。規(guī)模定制印刷產業(yè)生態(tài)圈涉及市場研發(fā)、產品設計、產品生產（印刷）、產品銷售、售后服務等領域的企業(yè)集群。   　　柔性生產加工系統(tǒng)，規(guī)模定制運營體系的柔性生產加工系統(tǒng)由數字印刷設備和傳統(tǒng)印刷設備構成。智能生產管理系統(tǒng)根據成本（批量）、時間、質量等參數的判斷，為數字印刷設備和傳統(tǒng)印刷設備自動排產。   　　構建未來商業(yè)印刷新業(yè)態(tài)的路徑   　　搭建運營服務平臺、打造產業(yè)發(fā)展生態(tài)圈，運營服務平臺是提升商業(yè)印刷企業(yè)核心業(yè)務流程互聯網化水平的重要措施，是商業(yè)印刷行業(yè)互聯網化的基石。依托運營服務平臺，規(guī)模定制運營體系就有了B2B和O2O的基礎。通過線上的營銷服務平臺、線下生態(tài)圈里的合作伙伴，商業(yè)印刷企業(yè)可以將營銷與服務等業(yè)務運營采用線上線下相結合的方式進行。用戶可以通過實體門店、網店，通過PC、手機、紙媒等各種媒體了解需要的服務信息、購買定制產品；企業(yè)也可以鼓勵用戶參與產品設計研發(fā)、網上自助服務。一旦用戶體驗的友好度提升，商業(yè)印刷企業(yè)的業(yè)績也將會隨之增加。   　　扶持龍頭企業(yè)、實現產業(yè)集聚, 商業(yè)印刷行業(yè)中的龍頭企業(yè)是規(guī)模定制生產經營體系中的骨干。他們利用自身的優(yōu)勢建立企業(yè)規(guī)模定制生產經營模式的探索實踐，對整個行業(yè)發(fā)展的帶動作用和示范作用是不可低估的。龍頭企業(yè)通過其運營服務平臺，結成核心、緊密、影響三個層次的技術合作或商業(yè)聯盟（生態(tài)圈），形成各有特色的印刷集群。這樣的發(fā)展過程將促進商業(yè)印刷行業(yè)內部企業(yè)之間，傳統(tǒng)印刷企業(yè)之間、數字印刷企業(yè)與傳統(tǒng)印刷企業(yè)之間的合作，跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨所有制的規(guī)模定制生產運營集團將會產生，并會加速整個商業(yè)印刷行業(yè)的發(fā)展。   　　推進連鎖經營、優(yōu)化產業(yè)結構,數字快印企業(yè)是規(guī)模定制生產經營體系的重要組成部分。這些企業(yè)貼近客戶、服務多樣、直接感受市場溫暖，是規(guī)模定制生產經營體系神經末梢。連鎖經營是數字快印走向規(guī)范化管理、良性發(fā)展的有效途徑。   　　注重應用創(chuàng)新、加速跨界經營,商業(yè)印刷的應用創(chuàng)新可以從三個方向探索：① 挖掘紙介質的應用深度、廣度和生產方式，拓展價值實現范圍 ；② 擺脫對紙介質的依賴，開發(fā)新的介質應用；③ 擺脫對所有物理介質的依賴，發(fā)展專業(yè)增值服務。   　　總之， 通過搭建運營服務平臺、扶持龍頭企業(yè)、推進連鎖經營、強化應用創(chuàng)新，將會促進新型商業(yè)印刷生態(tài)圈的形成、加速行業(yè)融合、提升行業(yè)素質、促進行業(yè)滲透，有助于規(guī)模定制運營體系早日形成，為中國印刷產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。   　　（作者為中國印刷及設備器材工業(yè)協會副秘書長、數碼與網絡印刷分會秘書長）