報刊產業結構正趨合理布局

當前，報業產能過剩的矛盾正在逐步解決。整個報業產能過剩的結構已經得到了一定程度的調整，近幾年，各地已陸續關停了一些同質化或生存較為困難的報刊，尤其是都市類報紙。2017年預計還將有一批報刊進入關停或兼并重組的行列，產業結構正在向合理布局方向微調，全行業員工的緊迫感和危機意識、憂患意識不斷增強。

　　問題困難猶在

　　我國報刊業目前依然面臨著前所未有的困難和挑戰。這些困難和挑戰主要包括：我國報業現行體制機制難以適應市場快速變化發展的新要求，報業內生動力不足導致改革創新的步伐緩慢，使一些報社在新一輪的改革創新大潮中成了落伍者、旁觀者；報業經營結構和人才隊伍不相匹配的矛盾仍然十分突出；讀者流失和紙媒讀者規模縮小導致的報刊影響力繼續下降；報紙前期過分透支品牌公信力導致市場號召力持續減弱；報紙內容產品設計的嚴重缺陷使很多讀者想要的東西得不到，導致報紙受歡迎程度漸消。

　　在與海外同行的交流中我們不難得知，海外同行在報刊經營方面用過很多方法和手段并獲成功，我們都尚未使用過，在經營上仍有不少文章可做，諸多領域尚待開拓。

　　報業新媒體發展勢不可擋，報刊將進入無紙境界的局面指日可待。報業未來發展的空間仍然很大。報紙靠內容創新，內容結構的調整能夠迎來讀者的回歸，部分報刊發行將繼續上行。報業隊伍的經營結構將實現優化，贏利能力將不斷增長。

　　把報紙辦好才是根本

　　一些同仁都希望能快速賺錢，有快速發展的辦法，其實最好的辦法、最快的辦法還是堅持把報紙辦好，靠內容來黏合用戶。多年來，報紙最大的問題就是讀者的流失，讀者規模的縮小。這其中，報紙內容黏性不夠是重要原因之一。因此，一定要堅持把報紙辦好，讓內容能更好地適應讀者和市場的要求。

　　過去報紙在競爭上防的是同行，天天跟同行比市場份額、比市場占有率，將大量時間放在這方面。實際上，傳媒市場的競爭到今天已經是比智慧、比解決問題的能力、比用戶轉換的能力的時代。

　　因此，不論是內容還是廣告，在新的傳播形勢下，都要做到有創意、有新聞、有話題、有故事，這樣才能吸引讀者、吸引客戶，才能真正實現用戶的轉換。許多客戶總是在抱怨我們的廣告效果不好，抱怨傳播到達率有問題，實際上是其廣告創意不好，沒有新聞、沒有話題、沒有故事，不能吸引受眾的注意。我們的報紙和報業同仁就是要去幫助客戶解決這樣的問題，在客戶對廣告選擇上面，要幫助他們做篩選過濾工作，提高廣告效果。有很多廣告用話題、用故事講道理，在市場上引起了很好的反響，這些做法值得學習借鑒推廣。生活中太多話題值得探究，讀者中有太多疑惑需要我們幫助排解。但如何做到位，做到深度解讀，還有很多空間和潛力，需要我們盡心盡力去做。

　　輕描淡寫、不痛不癢、敷衍了事，解不了讀者的渴，滿足不了讀者的需求，如果這樣做得多了，讀者就會對你失望。報紙不能獲得讀者的追捧和市場的青睞，也就沒有生命力和影響力，沒有號召力，也就不可能有生產力。在和新媒體的競爭中，新媒體的優勢是有速度，但是報紙的優勢是有人才，內容有高度、深度、力度、厚度、寬度和溫度。

　　認識資源更要善用資源

　　報業是優質資源最多的媒體，擁有的各種資源包括政府、政策、人才、資本、資產等，但是由于體制機制原因，同一個報業集團、同一個報社內部這些資源怎么整合，怎么充分發揮和利用，仍然是報業目前所面臨的問題。在一個報業集團內部，各兄弟報刊之間應當形成合力，這一點可以向電視媒體學習和借鑒。

　　認識資源的同時，還要會用、敢用、善用資源，把這些資源調配整合到最有價值的地方。資源要合理開采利用，不能濫采濫挖，如果透支資源和公信力將會對未來產生不利影響。報紙內容主要是要適應市場要求，要不斷調整結構、版序，首先把有限的版面資源用好。很多報社在新一輪的市場競爭中出現減版壓版，但是盡管版面少了，很多報紙的內容還是松松垮垮，還是不能滿足讀者的要求。這里面有結構的問題，有辦報是否用心的問題，有工作態度的問題，有認識的問題，但一定要堅持一條，就是要讓讀者滿意才是報紙內容發展的必然要求。報業內容的改革也要向廣播電視學習，做大做強受歡迎的，調整、去掉不受歡迎的。要向電視節目學習制片人制、出品人制，以此來拓展新產品的研發，保證優質的內容產品能夠得到從人力到版面的更多的投入。

　　內容板塊的創新、新產品的研發和儲備，都應該提到報業內容改革和創新的重要位置上來。

　　聚合力量盡顯優勢

　　要集中優勢兵力打殲滅戰，過去大家都講短板原理，現在提出要把自己的長板做得更長，把自己的優勢發揮得更好。

　　報業在發展過程中，需要更多的人與我們合作，需要社會各方面力量給我們以支持，對外合作一定要留出端口，聯合發展一定要尊重合作伙伴，要有合作精神。

　　最近，中國廣告協會報刊分會聯合一些報社幫助海南在全國售賣房子，為東北推銷大米。這些聯合發展的結果是，所有參與合作的媒體都得到了應有的效益，所有被推薦的地方政府和開發商、經銷商都得到了他們想得到的利益，這對經濟發展、對報業的促進都非常有好處。

　　現在報業經營很大的問題是對自己服務的對象不夠了解，對市場和客戶的痛點把握不定。我們要滿足客戶和市場對我們媒體的需求，要站在對方的角度考慮問題，轉換自己在市場中的角色定位。我最近去了一些企業，比如魯花集團，他們最想要的就是媒體的受眾怎么轉換為用戶。廣告費不缺，但是媒體如果不能讓自己的讀者轉換為它的用戶，廣告達不到效果，是沒有辦法與人家談廣告的。

　　為讀者以及客戶服務都需要數據，我們的報業現在除了內容以及終端通道的控制以外，最有價值的就是用戶數據。用戶數據需要我們的數據庫做支撐，需要有專業的數據技術人員把這些數據加以處理，這恰恰是很多報社的短板。前面說到的不匹配，很重要的一條就是我們的發行部門應該是數據采集和用戶管理部門，是報社最重要的部門。而恰恰在這方面，我們是既缺人才，又缺技術，也缺投入。因此，報社的發行部門幾乎起不到數據管理、用戶管理和服務的作用。比如，放開二孩政策，母嬰產業的發展為報業帶來了新的增長點，但是我們的數據沒有跟上。有的報社做孕媽咪活動，合作伙伴通過報社拿到大量有用的數據，而報社卻得不到應有的回報。這些問題反映在報業經營上，顯示了我們的短板。所以，未來報業在發展過程中，在經營突破上，一定要高度重視數據庫的建立，重視數據的分享和使用。

　　現階段，發展報商合作是報業經濟發展的新增長點之一，但做報商合作有“六缺”“六不缺”。“六缺”是缺人才、缺機制、缺現代企業管理制度、缺經商的基因、缺電商的技術，尤其缺合作精神。“六不缺”是不缺場地、不缺品牌、不缺資金、不缺資源、不缺渠道、不缺終端。

　　報業經營發展任重道遠，能量還沒有完全釋放出來，需要報業同仁更新觀念，創新理念，摸索新路。

　　（作者系中國廣告協會報刊分會主任）