互聯網致消費跨界升級 寶潔緊追步伐轉型電商

作為日化行業中的領軍企業、中國連鎖經營協會常務理事，寶潔向來亦身負著推動中國零售行業發展的重任。在昨日開啟的中國全零售大會上，寶潔大中華區副董事長柯興華（Henry Karamanoukian）先生不僅攜寶潔旗下八大品牌亮相，更通過各個品牌最新鮮熱辣的創新案例，給出了關于消費升級時代，如何通過洞察消費者需求、提升消費者體驗來迎接挑戰，俘獲消費者的誠意分享。

　　渠道創新：通過跨境電商試水新品牌

　　伴隨著消費升級，人們對于進口商品的需求日益劇增，跨境電商成為如今最受矚目的新興渠道。一向反應迅速的寶潔也成為快消領域內最先進入跨境電商領域的企業之一，在半年的籌劃后，迅速在阿里國際平臺開出了第一家寶潔海外旗艦店并引進了metamucil，Aussie，Vicks，Sarasa，Joy，Bounty等十多個新品牌。

　　不過，相比起大多企業把跨境電商看作更自由的貿易途徑，寶潔看到的卻是對更多潛在品牌和潛在市場的一個絕佳測試平臺。要知道，寶潔在全球共有十大品類，65個領先品牌。而目前，進入中國的近20個的品牌如幫寶適，海飛絲，護舒寶，吉列，舒膚佳，汰漬，Olay等等，早已在不知不覺中陪伴著我們每一天的生活。對于尚未進入中國市場的寶潔品牌來說，這亦意味著有很大的成長空間。以 Sarasa 洗衣液舉例，它作為早已暢銷日本的頂尖嬰兒洗衣液，由于引入成本較高，寶潔必須謹慎地考慮這款洗衣液是否能贏得新市場的青睞。而通過讓 Sarasa 洗衣液進駐寶潔海外旗艦店，品牌很快發現，中國媽媽們對于無熒光劑、無化學添加的嬰兒洗衣液的需求遠遠超出他們的預估。

　　也就是說，以往需要花費2～5年的時間來做大量的消費者調查、產品調研以此來測試新品牌是否適合中國市場，而通過海外旗艦店這一渠道，卻可以在不到3個月的時間把新品牌帶給消費者，并且立即看到消費者對品牌的反饋。通過這一渠道創新，寶潔在驗證新品牌是否符合中國消費者的需求上，挖掘了除傳統的模式外的另一法寶，大大減低了新品牌進入新興市場的風險。而就在昨天，寶潔的《跨境電商創新模式及寶潔海外旗艦店》案例，更是獲得2016 CCFA零售創新獎，從上百個案例里面脫穎而出。

　　寶潔《跨境電商創新模式及寶潔海外旗艦店》案例，榮獲2016 CCFA零售創新獎

　　體驗創新：調整門店陳列促進購買

　　相比起線上電商，線下零售獨有的空間體驗很大程度上影響著人們的即時消費行為和消費決策。當人們站在琳瑯滿目的貨架前，如何才能讓消費者更方便地找到自己心儀的產品，并帶動周邊產品銷售？一向在消費者洞察方面有著深入研究的寶潔也一直根據人們消費習慣的變化而不斷創新著店內解決方案。洗護發品類在中國市場以每年10%的速度增長，其中護發素的增長則超過20%。但是在大賣場及超市的品類年增長率卻只有2%，護發素也只有5%。與此同時，大賣場及超市的洗護發品類成交率也僅有55%，而且消費者并沒有購買護發素的沖動，護發素在賣場和超市的生意占比只有15%左右，遠遠落后于線上銷售的40%。

　　針對這一狀況，寶潔開展消費者研究并發現，消費者對大賣場及超市的洗護發品類購物環境，尤其是貨架上有過多的選擇和陳列方式并不滿意。甚至有不少消費者表示，在目前市場上絕大部分門店的貨架上很難找到他們想要的產品。寶潔公司洗護發品類團隊隨后開啟貨架革新 SBD4.0 項目，有針對性地探索一系列店內解決方案：優化各洗護發品牌的功效系列，用末位淘汰的方式把大賣場的洗護發 SKU 數進行優化。而洗護發品類品牌內部的功效系列則從原來的縱向陳列變成橫向陳列，從而讓不同功效系列的色塊更加明顯突出，更方便消費者在貨架前作出選擇，并且也更方便店內導購進行補貨和維護。與此同時，護發素 / 發膜等第二步 / 第三步產品集中陳列，并與相同功效的洗發水陳列在一起，同時使用貨架擋條突出護發素 / 發膜等產品，提醒并方便消費者在購買洗發水之后購買。

　　零售客戶提供的銷售數據顯示：實施貨架革新 SBD4.0 的門店的洗護發品類貨架銷售額對比非SBD4.0 門店有明顯增長，與此同時，實施貨架革新 SBD4.0 的門店洗護發品類的連帶率比非SBD4.0 門店更有大幅上漲。經過測試和路演的巨大成功，洗護發品類貨架革新 SBD4.0 從2015年9月開始至今，已經在全國多家零售連鎖集團各大門店推廣并實施，幫助各大零售客戶提高實體店的購物體驗，吸引更多的消費者到店購物。

　　寶潔在中國零售盛會現場

　　產品創新：強大新品革新需求

　　除了洞察消費者最細微的需求并不斷提升消費體驗，寶潔同樣不斷地通過產品創新來為消費者帶來全新體驗。不久前在水立方驚艷發布的護舒寶未來感·極護系列衛生巾亦亮相全銷售大會，并吸引了一眾眼球。作為全球首款源自液體材料的衛生巾，護舒寶未來感·極護系列衛生巾巾身由全球首創源自液體的 FlexFoam™ 材料構成，結構致密，吸水性極強，能夠吸收10倍于自重的液體。與此同時，護舒寶未來感·極護衛生巾的另一大奪人眼球的創新科技是它的 3D-Fit 尾翼凹槽，配合 FlexFoam™ 塑型彈力，仿若3D記憶棉一般使巾身與人體完美貼合，無論如何擠壓都能迅速回復原形，無縫貼合身體，遠離滲漏的困擾。

　　在之前的水立方發布會現場，護舒寶就曾以高中低轉速運轉的洗衣機模擬女性在使用衛生巾過程中衛生巾可能受到的外力作用。試驗證明，即使在超高速在洗衣機中反復旋轉，經過180秒的不間斷擠壓沖擊，這款新一代的衛生巾產品依舊能保持原形，甚至不見折痕，讓全場觀眾都為之贊嘆。毫無疑問，在寶潔看來，在消費升級的今天，通過產品創新，用更好更強大的產品滿足消費者的需求也是俘獲消費者最根本的一環。

　　無論是渠道創新、店內解決方案的創新還是產品創新，寶潔在中國市場的不斷探索，無一不顯示了其對中國市場這一除本土之外最大市場的發展充滿信心。而在未來，寶潔也將繼續視中國市場為進一步發展和擴大投資的首要市場，引入更多的創新，并與零售業界的伙伴們同心協力，“以人為本” 持續地贏得客戶，贏得消費者。