導致生活用紙企業(yè)陷入困境的六大錯誤

核心提示：生活用紙企業(yè)有時會走彎路、陷入困境，不僅浪費了大量的人力、物力、財力，還錯失市場良機。筆者總結了部分處在困境中的生活用紙企業(yè)常犯的六大錯誤，希望企業(yè)引以為戒……

生活用紙企業(yè)有時會走彎路、陷入困境，不僅浪費了大量的人力、物力、財力，還錯失市場良機。筆者總結了部分處在困境中的生活用紙企業(yè)常犯的六大錯誤，希望企業(yè)引以為戒：

1沒有策略或拍腦袋決策

剛剛進入生活用紙行業(yè)的傳統(tǒng)造紙巨頭，常會犯這樣的錯誤，認為生產生活用紙很簡單：隨便購置一臺設備，然后在行業(yè)內請個有經驗的營銷總監(jiān)來組建一個銷售團隊，沒有市場部，也沒有戰(zhàn)略，價格和費用投入成為企業(yè)唯一戰(zhàn)略戰(zhàn)術，最終難逃虧損結局。

凡事不可一步登天，要講究戰(zhàn)略、戰(zhàn)術。在進入生活用紙領域之時，首先要做好市場競爭狀況SWOT分析，然后根據(jù)公司的資源配備，確定公司的企業(yè)戰(zhàn)略(OGSM),即以戰(zhàn)略目標(Objectives)、數(shù)值目標(Goals)、戰(zhàn)略(Strategies)、衡量(Measures)來組建團隊、購買設備、制定營銷策略等，這都要有系統(tǒng)的方法和工具，僅靠“拍腦袋”成功的概率太低了。

2用工業(yè)品思維做快消品

工業(yè)品以單位消費為主，為集團采購，金額較大，部分有技術壁壘;快消品(FMCG)是以家庭和個人為主消費的低值易耗品(基本上是一次性使用)，無技術壁壘，基本上購買者即消費者(嬰兒用品除外)。

工業(yè)品和快消品因購買人員、購買金額、消費對象、銷售渠道、決策方式、售后服務的不同，決定了它們之間從項目立項后的所有工作都有很大的區(qū)別，如果用工業(yè)用紙的思維來運作生活用紙，走彎路是不可避免的。

3把過去某種機遇獲得的成功完全歸功于自身能力

過去的某些成功，有能力的成分，有機遇的成分，縱觀改革開放后的30年，整體上是機遇的成分大于能力的成分。當然某些人能夠抓住歷史的機遇做好自己的選擇無疑也是一種能力，但不要把過去某種機遇獲得的成功完全當成自身能力。時代變了，不能總用“老一套”，和消費者拉關系的能力尤為重要，否則即便廠房一流、團隊一流、廣告一流，最后產品賣成三流也是可能的。

4選人、用人盲目

大多企業(yè)選人、用人由老板說了算，老板一般只憑感覺，至多是用一個或兩個維度來評估，這也會給選人、用人帶來雙重風險。舉幾個例子具體說明：

以忠誠為第一。

這種觀點得到了很多人的支持，但我認為應該是誠信和良好的職業(yè)素養(yǎng)而不是忠誠。作為普通員工在生存階段考慮的是安全感，但是隨著職務和收入的提高，歸屬感和被尊敬的需要開始增加，這時就不能單純用忠誠來衡量了，所以應該以誠信為第一。

只看業(yè)績。

大部分企業(yè)評判銷售員工能力的時候，都以業(yè)績?yōu)槲ㄒ恢笜耍诳诼暵曋灰Y果。但是，沒有好的過程何來好的結果。業(yè)績不好是因為區(qū)域新開發(fā)，還處于發(fā)掘階段，還是市場競爭對手過于強大，因此業(yè)績一時未能顯現(xiàn)?是否存在做了大量的市場投入，回報還沒體現(xiàn)的可能性?這都要具體分析，不能一刀切，以業(yè)績論英雄，有時候業(yè)績不好的區(qū)域負責人付出努力和能力遠遠大于那種基礎好業(yè)績好的區(qū)域負責人，僅用業(yè)績好一個指標來衡量能力，評估方法則太過簡單，實屬非專業(yè)行為，致使人才流失。

引進人才缺乏全面系統(tǒng)的評估。

公司應對員工的基本能力、成長經歷、專業(yè)特長、團隊管理、成功案例等進行多角度的分析，再結合公司的需要來全面評估。例如某公司先后有甲、乙兩個營銷總監(jiān)，甲將企業(yè)的業(yè)績從零開始，經歷多年做到近3億，乙將企業(yè)業(yè)績從3個億做到了6個億，都是很有能力的頂級營銷高管，哪一個更適合你的公司，就值得深入的分析評估和判斷。你的公司目前是屬于入門階段，還是瓶頸階段?還要考慮哪個營銷總監(jiān)培養(yǎng)出了更多的優(yōu)秀人才，不能挖掘和培養(yǎng)人才的管理者是一種格局的缺陷。這些都需要全面考量。

5不信專業(yè)信感覺

用銷售部管市場部，相當于用車廂帶車頭走。快速消費品市場部專業(yè)程度和公司地位的高低，決定了公司或品牌在行業(yè)內地位和競爭力的高下。也有人常說，外行可以領導內行，乍聽似乎是有點道理，但其實是沒有評判內行的標準，錯把外行當內行，沒有將職業(yè)道德和“忠誠度”做好區(qū)分。

6急于求成，沒有耐心

首先，要對團隊有耐心。團隊不穩(wěn)則市場不穩(wěn)，長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)都是團隊穩(wěn)定的企業(yè)，沒有發(fā)現(xiàn)一個長期換領導團隊的公司業(yè)績穩(wěn)定增長，要做到不輕易選，選了不輕易換。其次，對品牌要有耐心。2014年全球最有價值的品牌分別為：蘋果、谷歌、可口可樂、IBM、微軟、GE、三星，全部都是消費品品牌。國內的生活用紙品牌心相印、維達、潔柔之所以價值不菲，是因為這么多年的品牌、渠道、團隊、管理的逐日積累，絕非一日之功。最后，要對市場要有耐心。做消費品不能完全靠砸錢。在互聯(lián)網時代，廣告宣傳有時候甚至不需要花錢。同時，也不要急功近利，在品牌、產品、團隊沒有準備好之時，四處出擊全面開花，最后弄個滿盤皆輸?shù)牡夭健＿x擇了做消費品就要有積跬步以至千里，積小流以成江海的耐心。

總體而言，不注重市場研究，偏聽偏信是大部分失敗企業(yè)最致命的通病，導致的直接后果是開局不利，接下來就是面臨一個亂攤子，之后又沒有“壯士斷腕”的雄心，不斷靠母公司輸血或在生死邊緣苦苦掙扎。

如今，很多的生活用紙大型企業(yè)沒有切實做到注重品牌研究、消費者研究和渠道研究。值得注意的是，市場部在公司有多大的話語權，該公司的品牌在市場上就有多大的話語權。