實體書店渠道期待回暖

2016年時間過半，又到了進行年中盤點的時候。2016年上半年全國圖書零售市場的競爭格局是什么樣子的？各主要細分板塊的發展狀況如何？渠道有哪些新特點？近日，北京開卷信息技術有限公司發布了《2016上半年中國圖書零售市場報告》，在報告里，這些問題或許都能找到答案。

　　網絡書店愈加兇猛

　　實體渠道呈現負增長

　　看點

　　實體書店渠道零售市場上半年同比減少2.16%，網絡書店渠道零售市場上半年同比增長50.91%

　　2016年上半年，全國圖書零售市場規模繼續保持增長，同比增長率在10%以上。全國圖書零售市場實體書店渠道同比減少2.16%，增長率較2015年同期有所下降，又一次出現負增長。

　　與實體書店不同的是，網絡書店渠道零售市場保持著高速增長，尤其是基于電商平臺的第三方線上圖書零售業務仍舊保持著快速增長的勢頭。上半年尤為搶眼的一組數據是開卷監控網店渠道銷售碼洋為94.4億，同比增長率為50.91%。而在網上書店中，老牌網商自營業務增速放緩，第三方平臺增長突出，電商平臺業務集合多種類型網店經營者，整體網店渠道增長率約30%。“時代變了，讀者也變了。”針對這組數據，開卷總經理蔣艷平表示，如果書店能夠抓住這些變化，就能繼續保持高速增長，如果在轉變的過程中掉隊了，就容易被市場淘汰。蔣艷平還強調：“在這種情況下，實體書店要不斷增強自己的利潤和收入來源，開展多種經營，從下游開始給上游減輕壓力。”

　　線上與線下渠道的差異化發展一直是近幾年圖書零售市場的重要表現。“一般來說，實體書店渠道的優勢更加側重于一般大眾通俗閱讀，同時，面向中小學生的教材教輔銷售表現突出；而網上零售傾向于網購特征較強的成年人群，尤其是在一些價格敏感的圖書細分類的需求表現尤其突出，比如在網銷中零售折扣較低的少兒、文學、與考試相關圖書等。”開卷副總經理楊雷進一步列出數據，2016年上半年實體店銷售渠道中，除馬列、傳記、少兒、文學、社科類為正向增長外，其余主要細分類均出現負增長，教材教輔依然是實體書店銷售渠道碼洋比重最大的細分類，為23.88%。網店渠道中，社科類是碼洋比重最大的細分類，為26.2%。

　　從細分類市場結構來看，教輔類、文學類、少兒類仍舊是零售市場上碼洋規模較大的類別，這三個類別在實體書店渠道和網店渠道的碼洋比重分別超過和接近50%。但是教輔類圖書在實體書店渠道所占碼洋比重明顯高于網店渠道；而少兒類圖書在網店渠道所占碼洋比重明顯高于實體書店渠道。

　　暢銷書籍各有特點

　　境外作者作品比重擴大

　　看點

　　名家作品、獲獎作品、經典圖書、暢銷系列常年占據榜單，境外作者作品單品效率較高，市場比重逐漸擴大

　　分析暢銷圖書可以窺見全國圖書零售市場的一斑，看到閱讀趨勢的變化。2016年上半年，在實體書店渠道中，排名前五的虛構類暢銷書分別是《追風箏的人》《解憂雜貨店》《三體》《龍族（IV）——奧丁之淵》和《白夜行》。楊雷說，開卷對虛構類暢銷書排行榜的特點做了總結，“《追風箏的人》《解憂雜貨店》《百年孤獨》《擺渡人》等引進版精品已從暢銷書變為長銷書。”

　　從境外作者暢銷書作品的統計數據來看，2016年上半年，境外作者作品在全國實體書店渠道銷售所占碼洋比重為16.57%，動銷品種比重為12.61%。其中，少兒和文學類的碼洋規模和品種規模占比最大。英美兩國作者作品占半數以上。各細分類暢銷書前100名中，傳記類和心理自助類境外作者作品最多，分別占到33席、40席。在2016年上半年大眾暢銷書前100名中，境外作者作品占27種。

　　圖書消費不斷升級

　　精準營銷成必然趨勢

　　看點

　　新書的平均定價比2015年同期高出9.89元，微信成為讀者接收書店信息方式的首選

　　開卷每兩年都會對實體書店和網絡書店的讀者情況進行一次調查，并寫入圖書零售市場報告中，以幫助業界了解讀者消費觀念的變化。

　　讀者對精致生活的追求推動圖書消費升級。在本次調查中，隨著國民消費水平的提高，圖書消費水平也表現出了升級，從一組數據就能充分看出變化：2016年上半年，開卷監控新書的平均定價為67.33元，比2015年同期高出9.89元。開卷網上調查結果顯示，2015年在網上書店購書花費超過1000元的讀者的比例為32.0%，比2013年上升了4.8個百分點。蔣艷平認為圖書消費的升級源于讀者“有了更多對精致生活的追求和審美追求”。

　　在互聯網時代，電商、社交網絡的發展對讀者的消費行為也有很大影響。如從購書渠道來看，選擇網購的讀者逐漸增多。開卷網上調查結果顯示，2016年在網店購書的讀者比例為31.3%，比2013年增加了12個百分點；在社交網絡購書的讀者將近30%。微信成為讀者接收書店信息方式的首選，而在2013年時，讀者首先考慮接收書店信息的方式還是網站。

　　讀者對不同渠道訴求不同這一特征也日趨明顯。在實體書店中，讀者的訴求在于真實的體驗感；在網上購書，讀者看重的是價格優勢；社交網絡的便捷性是讀者選擇該渠道的原因。不同年齡段的讀者在購書時所受到的影響因素也不一樣。14—25歲的讀者更多會參考暢銷書排行榜，會考慮是不是自己喜歡的作者，26—55歲的讀者會考慮促銷打折，56歲以上的讀者人群在選書時更多是根據圖書內容自主選擇。此外，從年齡差異看，年長的讀者購書更多出于興趣和消遣，而年輕讀者購書主要是因為“工作和學習的需要”。從學歷差異看，購書原因選擇“工作和學習的需要”的比例隨學歷提高而增加。“給孩子和家人看”成為有14歲以下子女的讀者購書的首要原因。“總的來說，年輕人是‘粉絲購書’，中年人更看重實惠，老年人更看重內容。”蔣艷平強調，從讀者對不同渠道的訴求以及不同年齡段對不同內容的訴求可以看到，書店精準營銷已成為必然趨勢，而對于實體書店圖書零售來說，要面對讀者消費習慣的改變以及更廣泛的文化消費需求，并獲得圖書業務的持續發展，還有很長的路要走。