跨境電商開(kāi)啟海外供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)

“目前，我們拿到的品牌獨(dú)家授權(quán)很少，熱門海外商品都會(huì)選擇多平臺(tái)開(kāi)放合作。”盡管在網(wǎng)易考拉海購(gòu)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，他們手中的獨(dú)家授權(quán)品牌不多，但整個(gè)上半年，他們已經(jīng)陸續(xù)簽下了日本花王集團(tuán)、尤妮佳以及日本電商集團(tuán)樂(lè)天等一批品牌的直采及戰(zhàn)略合作協(xié)議。這為他們?cè)谌枕n市場(chǎng)上擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈打下基礎(chǔ)。

　　在818大促期間，大部分跨境電商平臺(tái)上缺貨的熱門商品，在考拉上能率先完成補(bǔ)貨，而這些商品大多來(lái)自日本和韓國(guó)。

　　隨著跨境電商市場(chǎng)日漸成熟，一場(chǎng)國(guó)外供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　全方面瘋搶爆品貨源

　　前不久，亞馬遜上線了海外購(gòu)平臺(tái)，在自營(yíng)海外商品上下足功夫，同時(shí)推出了30多款美國(guó)及歐洲品牌加入大促。在這背后，亞馬遜借助其在歐美原有的品牌聲譽(yù)發(fā)力，率先搶占美國(guó)及歐洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌供應(yīng)鏈，“我們自認(rèn)為在海外市場(chǎng)有著天然的優(yōu)勢(shì)，能比國(guó)內(nèi)企業(yè)用更短的時(shí)間來(lái)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)達(dá)成合作。”

　　目前，上述戰(zhàn)略的效果正逐漸顯現(xiàn)：通過(guò)與其他跨境電商平臺(tái)的簡(jiǎn)單對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，一批來(lái)自美國(guó)、歐洲的品牌，無(wú)論是銷售種類、數(shù)量都超出了其他平臺(tái)。

　　每到大促，國(guó)外多條產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)遭遇供應(yīng)緊張。因此，對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，好的爆品往往就這幾件，如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵不在價(jià)格而是能否供應(yīng)充沛。

　　當(dāng)下越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，跨境電商平臺(tái)開(kāi)始擠進(jìn)海外品牌的核心供應(yīng)鏈，“一旦市場(chǎng)供應(yīng)緊張，跨境電商平臺(tái)就會(huì)動(dòng)用各種資源來(lái)爭(zhēng)取貨源。以奶粉為例，除了出口版本之外，不少國(guó)家生產(chǎn)的奶粉往往只能供應(yīng)本國(guó)銷售，不能直接出口給國(guó)外銷售平臺(tái)。為了搶奪這批貨源，國(guó)內(nèi)跨境電商會(huì)通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷企業(yè)采購(gòu)中轉(zhuǎn)后運(yùn)送到國(guó)內(nèi)。當(dāng)?shù)毓?yīng)商成了新的爭(zhēng)搶資源。”

　　為了獲得更高供應(yīng)權(quán)限和更低的成本，跨境電商平臺(tái)不惜動(dòng)用雄厚的資金流來(lái)“買斷”。據(jù)網(wǎng)易考拉相關(guān)人士透露，他們并不排除在結(jié)算方式上為自己“創(chuàng)造”優(yōu)勢(shì)，通常平臺(tái)會(huì)采取5∶5，甚至2∶8的結(jié)算方式，他們采取的是較為少見(jiàn)的9∶1模式，在到貨后7天，結(jié)清所剩的10%尾款，預(yù)支付90%貨款的方式對(duì)于平臺(tái)的資金壓力十分巨大，但也是品牌供應(yīng)商選擇合作伙伴時(shí)十分看重的因素之一。

　　傳統(tǒng)代理商被低價(jià)“謀殺”

　　跨境電商的強(qiáng)勢(shì)加入，讓傳統(tǒng)渠道的品牌總代地位陷入尷尬。

　　“我們平臺(tái)上銷售的品牌都有授權(quán)書(shū)，但由于授權(quán)的原因，不便直接公開(kāi)。”在此前的采訪中，記者了解到，不少海外品牌在不同銷售渠道的授權(quán)上往往存在非公開(kāi)的“一主二仆”的情況。

　　一度作為花王集團(tuán)在國(guó)內(nèi)唯一總代理的上海家化不久前公開(kāi)宣布今年年底合約到期后，他們與花王的合作也將就此終止。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，花王與國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)頻繁合作，讓家化的總代地位十分尷尬，“當(dāng)時(shí)家化高價(jià)買下花王在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)，沒(méi)有想到的是花王先后在天貓上開(kāi)設(shè)店鋪，隨后又與網(wǎng)易考拉合作，對(duì)市場(chǎng)定價(jià)形成了巨大的沖擊，總代的位置幾乎形同虛設(shè)。”

　　“按照規(guī)則，國(guó)內(nèi)任何渠道的銷售都應(yīng)該通過(guò)該品牌的國(guó)內(nèi)總代，但如今一批跨境電商往往繞過(guò)總代，倒推市場(chǎng)價(jià)格，留給總代的空間越來(lái)越小。”美國(guó)某保健品牌的國(guó)內(nèi)總代無(wú)奈表示，盡管在考拉、亞馬遜上都有出售他們代理的品牌，但卻并不和他們直接達(dá)成合作。這位總代透露，眼下傳統(tǒng)渠道商的日子都不好過(guò)，要壓庫(kù)存、壓資金，還要面臨海外渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)空間卻被擠壓得越來(lái)越狹窄。

　　以日本紙尿褲為例，同一個(gè)品牌就有日本本土版、歐美版以及亞洲版多個(gè)版本。日本本土版不提供出口供應(yīng)鏈，電商平臺(tái)往往會(huì)派人到當(dāng)?shù)爻兄苯訏哓洠M管人工成本高，但售價(jià)成本很低。而歐美版盡管成本略高于日本，但可提供批發(fā)，成本依然不會(huì)很高，與國(guó)內(nèi)定價(jià)來(lái)看，幾乎低了20%-30%，“市場(chǎng)都做爛了，國(guó)內(nèi)代理該按照什么來(lái)定價(jià)呢？”

　　繞道競(jìng)爭(zhēng)培植自有品牌

　　盡管國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)在爆品供應(yīng)的爭(zhēng)奪上打得如火如荼，但這樣的日子不會(huì)持續(xù)太久。今年開(kāi)始，各家跨境電商開(kāi)始開(kāi)拓新的渠道。在8月的大促期間，幾家跨境電商平臺(tái)同時(shí)宣布其下半年的重心將向自有海外品牌轉(zhuǎn)移，以此形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　網(wǎng)易考拉在前不久宣布啟動(dòng)直播直采模式，將安排明星、品牌供應(yīng)方以及普通消費(fèi)者代表，赴澳洲、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等地，通過(guò)采訪當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和商鋪來(lái)了解當(dāng)?shù)氐钠放葡M(fèi)情況。這種玩法將作為網(wǎng)易考拉下半年的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

　　下一步，網(wǎng)易考拉的重心將向非主流海外品牌轉(zhuǎn)移。在分析人士看來(lái)，通過(guò)直播可提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外品牌更直觀地了解，但最終是否能成功打造自有爆款，還要看推廣的方式以及消費(fèi)者使用的體驗(yàn)，相比較銷售成熟的爆款，后者其實(shí)需要投入的營(yíng)銷成本更高，風(fēng)險(xiǎn)也更大。

　　在亞馬遜宣布的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，加入海外直采的強(qiáng)大品牌陣容成為最大的看點(diǎn)。尤其在歐美品牌市場(chǎng)，亞馬遜擁有的獨(dú)家授權(quán)比例高于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此次，亞馬遜中國(guó)也是鉚足了勁，一口氣引入了英國(guó)嬰兒手推車品牌、美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌以及比利時(shí)食品品牌、德國(guó)傘具、荷蘭玩具等等眾多洋品牌。其中不少品牌都是首次進(jìn)入中國(guó)，而這些“非主流”品牌將成為亞馬遜接下來(lái)的重要砝碼。

　　在此之前，亞馬遜引入的法國(guó)某葡萄酒品牌用兩年時(shí)間，成長(zhǎng)為其平臺(tái)上葡萄酒銷售的第一大品牌。“越來(lái)越多的法國(guó)葡萄酒品牌，希望通過(guò)我們?cè)谥袊?guó)推廣他們的品牌。”亞馬遜中國(guó)相關(guān)人士透露。

　　“電商平臺(tái)與品牌之間在話語(yǔ)權(quán)和依靠程度上相輔相成，各大品牌目前都意識(shí)到與其盯著幾款熱銷產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，不如好好經(jīng)營(yíng)幾款自有的獨(dú)家品牌，無(wú)論在話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)和品牌依存度上都更高。”分析人士認(rèn)為，隨著差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，跨境電商平臺(tái)很有可能成為海外品牌進(jìn)入中國(guó)的重要營(yíng)銷平臺(tái)。