實體書店折扣戰傷了誰？

近日，華東六省少兒出版社發行小分隊剛剛結束了他們在北京、內蒙古等地的調研之旅。小分隊負責人、明天出版社總編輯李文波告訴《中國新聞出版廣電報》記者，此行一項重要內容就是和當地實體書店商討除了折扣活動，雙方還能如何更好地開展合作。

　　之所以提出這個議題，是因為近期多家出版社確確實實感受到了強烈的壓力。如果說出版社已經適應了網絡書店的打折要求，那么，現在，讓他們有些接受不了的是，實體書店的打折活動和力度也開始向網店看齊，不斷升級的折扣戰，甚至讓出版社賠本。

　　除了少兒社，其他出版社有沒有同感？實體書店方面又如何看待這一說法？上下游間能否找到互利共贏的合作方式？記者為此做了一番調查采訪。

　　一問：出版社 書店打折潮影響幾何

　　“之所以提出這個問題，是因為目前打折對于實體書店不是偶爾為之，而成為其發展戰略之一了。”李文波如此告訴記者，在前不久參加的兩次少兒社會議上，他都表達過這樣的擔憂。

　　近一年來，李文波的這種感覺尤其強烈，“促銷活動基本上貫穿實體書店全年”。比如，某一線城市圖書大廈經常搞滿一百返五十的活動，相當于出版社要四折左右供貨，而原來供貨是六零折，一下降了近20個點。“這樣我們都賠本，真的沒法參加。但如果不參加，在圖書陳列上就會受到影響。”李文波無奈地說。安徽少年兒童出版社市場營銷部主任詹瑋瑋也表示，這種情況現在已經非常普遍，“體量大些的書店都有這種要求”。讓出版社方糾結的是，一方面給書店的供貨折扣越來越低，比如有的書店到“六一”國際兒童節舉辦促銷活動的時候，就搞六一折促銷，暑期、節假日更是促銷的高峰；另一方面，書店搞活動都希望出版社攜暢銷書參加，但一般暢銷書作者大牌居多，版稅要求也高。出版社夾在書店和作者之間，利潤空間被壓縮得越來越小。

　　除了少兒類圖書，出版社科、文學類暢銷書出版社的日子也并不好過。隸屬于長江出版傳媒集團的北京長江新世紀文化傳媒有限公司，負責人即是業內暢銷書策劃出版高手金麗紅、黎波。公司分管發行的副總經理孫碩告訴記者，打折目前已成為實體書店的整體行為，所有品類圖書都被波及。比如某地圖書大廈，前年開始做萬種圖書大促銷的活動，那時只在暑假搞活動。到今年，促銷活動從年初開始持續到現在，“實體書店促銷已經成為常態。”孫碩說，尤其出版暢銷書多的出版社，促銷時波及面更大。

　　以出版專業圖書為主的大學社，是不是受促銷影響較??？上海交通大學出版社社長助理兼營銷中心主任朱紅亮告訴記者，上海交大社零售圖書占總體圖書量的近60%，所以影響還是有的，但整體并無大礙。

　　采訪中，各位出版社人士表示，之所以實體書店促銷活動越來越多，他們理解是出于轉型升級及與網店競爭的需要。不管是網店還是實體書店，首先要做的就是吸引客流，而打折無疑是最立竿見影的手段。“有的賣場打出的口號就是價格可以和電商媲美，把電商折扣的做法引入到賣場。”李文波說。

　　但是，就像孫碩所言，實體書店再怎么打折，折扣也低不過網店，“這無疑是拿自己的短處去和人家的長處競爭。”孫碩認為，對于實體書店來說，用打折這一做法來和網店競爭是不明智的。

　　在出版社看來，打折帶來的負面影響還在于逼迫出版社提高圖書定價。目前，圖書市場上這種現象已經有所顯現，孫碩介紹，以往一本平裝暢銷書價格約為二十幾元，現在經常會定到三四十元。

　　為什么網店打折就是理所應當，而實體書店打折卻招致出版社如此大的反應呢？在李文波看來，幾年前，網店作為新生事物誕生伊始，就是以打折起家的。但網店有它的問題，比如存在盜版書的情況，再加之網絡消費還有一些不可確定的因素，所以無論是供貨商還是讀者對于實體書店尤其是新華書店一直是比較信賴的，甚至有些人走進書店還保持著一種閱讀的信仰。他覺得，如果新華書店這塊金字招牌也是靠打折來拼“存在感”，對于零售體系會有很大的打擊，甚至會讓讀者心目中建立起的圖書價格體系崩塌。

　　二問：實體書店 如何看待出版社不滿

　　實體書店長期促銷，的確讓出版社利潤變得越來越薄，有怨言在所難免。但是，板子不應只打在出版社身上，實體書店也是要承擔促銷成本的。換言之，實體書店在大搞促銷活動的同時，自身的利潤也受到了損失，這一點，實體書店方也看得很明白。

　　河北新華圖書連鎖公司副總經理符斌告訴記者，出版社經常給網店的折扣要低于實體書店，這本身對實體書店就是一種沖擊，實體書店必然會覺得不公平，就會想一些促銷手段去吸引讀者，這其實不是壞事，反而是件好事。以往新華書店長期形成“坐等靠”的觀念，因受網店沖擊，再加之自身轉型需要，使得實體書店主動去想一些吸引讀者的方法，這是一種良性的刺激。符斌認為，出版社不用太在意促銷活動，畢竟主動權在出版社手里，可以去平衡這個關系。

　　給網店、實體書店的折扣不同，這的確是讓實體書店越來越覺得不公平。采訪中，出版社人士也承認，目前從普遍來看，出版社給網店的折扣要低于實體書店，畢竟大型網店的確銷量高。孫碩介紹，他們社里的書網店銷量已經占總銷量的一半以上。有的書首印10萬冊，網店就提出包銷5萬冊，量大給的折扣必然低些。不過詹瑋瑋也提到，諸如有些體量大的新華集團，現在出版社給其的折扣也和網店基本一樣或者差距甚小。但孫碩也坦言，除了銷量外，網店最大的優勢在于信息透明，出版社清楚自己的書賣給了誰，同時，網店在資金回流上信譽度也較高。這恰恰是實體書店的短板，除了幾家大的新華集團和一些特色民營書店，更多的實體書店在資金回流上都不夠理想。所以，出版社為什么可以給網店低折扣就顯而易見了。

　　當然，符斌也強調，長期打折對于實體書店發展來說是不明智的，這容易讓讀者形成不打折就不購買的慣性思維，對書店來說不是件好事。

　　新華文軒零售連鎖事業部相關負責人并沒有正面回答記者對于書店打折潮的問題，他只是提出希望看到出版社對自己產品的價格保護措施。放任圖書低價競爭，不利于全產業鏈共榮共生。他們希望圖書可以用“產品生命周期”這個市場杠桿來調節，即新品限價，舊品折價，有高附加值的產品可以加價，無論線上還是線下。

　　遺憾的是，記者聯系一些體量排名前列的新華集團希望采訪時，有些書店表示不愿意接受采訪。

　　三問：社店雙方 能否共尋合理利潤

　　既然大家都明白，長此以往，對于出版社、書店、讀者三方都無益處，那么，大家如何去找尋利潤平衡點呢？

　　從出版社層面，孫碩建議，出版社不要盲目地參加促銷活動。參與前，要算好，損失了多少利潤，能否通過全年其他活動達到利潤平衡。而且，如果是賠錢的促銷，就要提出些條件，比如出版社自己選品參加，在推廣期的圖書可以參加，就當是宣傳費了。正在暢銷期的圖書，則不考慮參加。

　　朱紅亮則提到，出版社還可以想辦法和書店一起搞合作項目，大家形成利益共同體，就容易調動雙方的積極性。比如上海交大社就與上海市新華書店有合作，這也促使雙方平時工作上聯系更為緊密，而且彼此工作做得更細致周到。

　　從實體書店層面，其實一些走在行業前端的書店早已意識到，特色、體驗才是未來發展的出路。新華文軒零售連鎖事業部相關負責人就告訴記者，2016年用戶消費需求延續2015年的變化趨勢，模仿型排浪式消費不再時興，個性化多元化消費漸成主流，新的市場環境對實體書店的需求不僅是品類齊全，還要環境舒適，不僅滿足購物體驗，還要有社交需求。消費需求的變化促使新華文軒從原來的賣產品向賣解決方案、賣服務和賣體驗轉變。新華文軒將聚焦目標客群設計產品和服務組合，以線上線下方式，改善用戶體驗，增強用戶黏性。以閱讀服務為切入點，為用戶提供其他文化消費——“創造閱讀新價值”。書店是個平臺——社交平臺，而這個平臺是需要有內容填充的。除了書店自己為讀者打造各種分享、展示的機會，書店還需要將有內涵的文化分享提供給讀者，而這個內容需要依靠出版社這個內容制造商來提供。

　　這就是李文波提到的，希望書店能從價格營銷，更多的關注內容營銷。但新華文軒零售連鎖事業部負責人也提到，出版社是內容制造商，這里的內容不僅是圖書，還包括宣傳推廣、體驗活動等內容。他認為，兒童類產品出書容易、售書難。再有特色的產品也需要有推薦，就實體書店的推薦來說，可以為產品開發一個推薦活動教案，簡單易行、可復制可推廣非常重要。全國各大書城都有各種針對兒童的體驗活動，在這樣的活動平臺上，店員拿到這樣簡單易行的教案，給小讀者們講講故事、做做游戲，效果自然比圖書只擺在架子上好賣。同理，生活健康類的圖書也可以復制這樣的推廣方式。

　　孫碩提供了一個他認為實體書店可以仿效的經營范本——西西弗書店。西西弗近5年通過不斷良性擴張，無論從經營情況到行業口碑都在良性發展。在孫碩看來，西西弗是在服務上抓住了需要服務的人群。他還舉了個例子，有一位教授告訴他，在某大城市的新華書店買了20年書，居然沒有一個營業員認識他，實體書店營業員變成理貨員，和讀者的互動遠遠不夠。孫碩認為，用好信息、精準服務，實體書店發展才會大有可為。