沈陽地區實體書店丨“冰點后”創意創新引領前行

2015年，東北地區GDP增速排名全國墊底，遼寧省GDP同比增長全國倒數；2016年上半年，東北地區GDP同比增幅低于全國平均水平，第一季度遼寧省GDP更是出現負增長。

　　東北地區的文化市場尤其是圖書零售行業，也面臨著與GDP發展同樣的困局：受網上書店競爭、閱讀習慣改變、人口外流消費減少、租金人工成本逐年遞增等一系列不利因素的影響，圖書銷售、整體利潤逐年減少。同時，作為傳統行業，實體書店又受原有思維影響，經營手段偏于傳統落伍，面對急速變化的市場環境，應對手段單一，加劇了生存困難。

　　沈陽，遼寧省省會，東北傳統老工業基地的中心之一，正在經歷著轉型發展的陣痛。沈陽圖書零售事業也面臨著轉型升級發展的多重壓力：實體書店數量從高峰時期的3000余家，下滑到如今的只剩下數百家且多集中在學校周邊——盡管如此，這些書店仍然面臨著高租金、銷售增長乏力、利潤微薄的生存壓力。

　　這種情況下，國有新華書店長期積累的優勢愈加顯現：時至今日，除了為數不多的校園周邊書店及批發市場仍在艱難運營，以及像萬象城“御用”的西西弗書店隨著沈陽萬象城開業同時落地、數家貓的天空之城書店占領了一定區域的小眾市場外，隨著沈陽博庫書城的退出，沈陽市新華書店與北方圖書城有限公司已成為沈陽圖書市場最大的兩極。這兩家同屬國有的書店，在明晰自身優勢與不足后，加快了改革發展的步伐，通過創新、開拓，在競爭中鞏固份額、占領市場，在轉型中創新生存、謀求發展。

　　沈陽市新華書店圖書+N

　　打造全新發展模式

　　你有你的打法，我有我的做法。”作為沈陽圖書市場存在時間最久、品牌影響力最大的圖書零售商，面對競爭對手和市場現狀，沈陽市新華書店總經理王嶠如是總結道。“東北大環境不好，近年來沈陽市店進行了一系列的創新經營，推出了不少創意舉措，在2015年取得了最好的成績，今年的效果可能會更好。成功的秘訣是少說空話，玩命干。在實際工作中將自己的工作做好，沒有坐享其成，各項工作需要一步步落實執行。”

　　2016年1～6月，沈陽市新華書店銷售收入整體增長10.46%，這份增長是在3家門店受道路施工影響整體零售下滑3.83%，在東北地區圖書市場整體下滑超過10%，在2015年沈陽市店扭虧700萬元的基礎上實現的。王嶠認為這是書店全體員工努力的結果，難能可貴。　　

　　面對整體市場不佳的局面，沈陽市店正在通過做足、做深、做透主業來固守、發力主業發展，通過做好門市銷售，提升門店服務水平；開發新網點，提前布局市場；做好超市賣場圖書經營；擴大校園渠道銷售；改變員工傳統觀念，變坐商為行商，“走出去”銷售等一系列舉措，實現了銷售的增長。“沈陽市店整個上半年開展各類活動152場，同比增長21.51%；馬路灣書店‘沈陽晚八點’活動自去年11月8日開始以來，每天一場持續未斷，上半年累計舉辦活動180場；2015年開始，沈陽市店與遼寧世紀華育文化發展有限公司建立合作，發行沈陽地區教材、教輔，實現了教材教輔銷售的增長，今年上半年沈陽地區教材教輔銷售增長了8.86%。”王嶠介紹道。　　

　　除了做好主業發展外，沈陽市店還通過多元創新，來開疆擴土強化整體運營。目前，沈陽市店在教育培訓以及廣告業務上已初見成效，該店與沈陽市紅十字會聯合組織應急救護培訓實現了近百萬收入，打造了新的利潤增長點。沈陽市店微信、微博、微平臺等已實現了有效推進，淘寶網教育書店也小有成績，沈陽市店正在以“羊毛出在狗身上，豬買單”的全新角度，開啟網絡經營新模式。　　

　　“沈陽市店目前正在實行的新經營模式，是圖書+N的發展模式，即將圖書、文化圍著多元業務來做，在合法經營的前提下，哪項掙錢做哪個。”王嶠解釋道：沈陽市店“賣時光”，通過打造“零點書店”，組織“沈陽晚八點”活動，通過講座、分享等增加人氣；“賣創意”，即在新華書店組織的152場活動中加入培訓、服務等元素，起到了引流作用；“賣社交方式”，即在書店環境和文化氛圍中加入咖啡銷售，將書店作為社交的場所；“賣思維方式”，即組織如理財等各種講座，給讀者帶來更多有用的資訊內容；“賣生活方式”，像沈陽市店聯合遼寧電視臺組織的“2016年百姓換書大會”等活動，在創意園里搭建換書區，與讀者交流，賣生活方式實現了宣傳效應的放大。“所有的+N只要與圖書、文化相關都可以搭車銷售，起到了吸引讀者、促進銷售的作用。”王嶠總結道。

　　北方圖書城3大策略

　　規劃實體書店連鎖新路徑

　　東北地區的行業生存現狀也激發了實體書店經營者求新、求變、求發展的昂揚斗志。北方圖書城進行了大刀闊斧的改革，確立了“文化·創造·新生活”的經營理念。“以重新設計消費者價值主張作為突破點，進而對現有經營管理模式進行全面改革，構筑書城新的盈利空間與發展模式。北方圖書城作出了對書城現有書店進行全面升級改造、二次創業的發展決策，希望通過轉型升級，重塑書城輝煌。”北方圖書城有限公司總經理柳青松介紹道。

　　2016年1～6月，北方圖書城遼版圖書累計銷售同比增長70%，6月銷售量同比增長207%。這與北方圖書城2016年提出了通過科技、連鎖、用戶經營等“三大引領”策略有著密切的關系。此舉的實施帶動實現了書城未來五年戰略規劃，更好地提升了書城自身生產力，整合了自身的優勢資源，科學化地滿足出版社與讀者供給與需求兩方的文化平衡，提升了北方圖書城轉型升級的效率。　　

　　科技引領，即利用云端平臺建設、大數據、移動互聯網、物聯網應用等科學技術手段全面實現書城經營管理工作的蛻變和質變，實現線上虛擬與線下實體的有效合作，為北方圖書城提供科學化、精準化、智能化的決策支撐，讓科技成為北方圖書城轉型的第一驅動力。　　

　　連鎖發展引領，就是通過區域布局、網點拓延、賣場改造、多元擴業、全媒營銷實現北方圖書城連鎖經營振興，重塑品牌形象，提升市場競爭力。一是門店經營主體化，北方圖書城連鎖門店通過經營模式的轉型升級，將其建設成為集招商、會員、零售、團購、營銷為一體的經營綜合體。二是連鎖體系延展化，北方圖書城將在社區書店、校園書店、地鐵書店等進行一系列連鎖布局拓展，與相關單位建立戰略聯盟，發揮書城文化企業的社會效能，為社會大眾帶來更豐富、更專業、更細致的連鎖文化服務。三是經營特色主題化，北方圖書城會繼續強化主業經營、提升服務水平、豐富營銷活動等工作，根據不同區域的文化特點，為每家連鎖門店量身定制文化主題，真正意義上做到連鎖不復制。　　

　　用戶經營引領，就是由經營產品，轉為經營用戶；由經營圖書，轉為經營讀者，將“以人為本”的服務提升到重中之重的首要。通過大數據分析等手段經營用戶關系，滿足用戶多樣化、差異化、持續性的文化需求，開展全媒體會員營銷戰略，用全媒體整合服務來實現用戶閱讀的多功能滿足。　　

　　“隨著《關于支持實體書店發展的指導意見》的出臺，借助新政機遇，北方圖書城計劃通過‘平臺化轉型、盈利模式轉型、服務模式轉型、品牌升級、多種經營轉型’等五大轉型對北方圖書城的商業模式進行重塑，建立起以旗艦店+主題特色店為核心，打造城市文化體驗、服務綜合體；以區、縣店為節點，構建互聯網+社區書店+校園書店+企業書屋為延伸，特色書店為亮點的核心經營體系。”柳青松強調，北方圖書城將堅持創新實體書店經營發展模式，通過文化創意的發展路徑，把書城建設成為集閱讀學習、展示交流、聚會休閑、創意生活等功能于一體的復合式文化傳播交流場所。