“棗夾核桃”對印刷行業的啟發

　　不知道大家還有沒有印象，前幾年大火了一把的新款零食“棗夾核桃”如今卻已銷聲匿跡，雖無考證，但關于這款零食有一個大概的說法：早在十年前的2006年，山西省中陽縣30萬畝紅棗成熟，汾陽縣核桃豐收賣不出去，于是就有人就出了一個創意：把紅棗刨開，把核桃夾在里面一起吃。口感上，紅棗的甜巧妙地掩蓋了核桃的澀，而核桃的脆也中和了紅棗的糯，沒想到這種奇妙的搭配居然產生了非常不錯的市場需求，而借助微信等社交媒體關于自然養生的推廣，“棗夾核桃”這種簡單的零食產品被賦予了更多的市場價值，一時間市場上各種品牌的“棗夾核桃”玲瑯滿目，好生熱鬧。

　　可就在今年，有記者走訪市場，發現目前“棗夾核桃”的主流價格，已經和單獨棗與核桃價格之和齊平了，有的甚至更低。這意味著“棗夾核桃”這款商品的售價僅僅和原材料價格打平，加工費則被食品加工商自行承擔了。而一個缺乏利潤的商品顯然也就逐步喪失了市場空間，現在“棗夾核桃”在市場上早已是寥寥無幾。

　　當一個創意、一種工藝讓兩個低附加值的材料組合成為了一種產品，當一種產品被賦予了除了使用價值之外的超額價值(養生功效)，這種產品顯然就是成功的，比如當碳酸加上感冒糖漿，再加上有治療作用的X配方的傳說，可口可樂才成為了行銷全球多年的“地球飲料”。再比如我們印刷，紙張與油墨的結合，再加上文化載體或者包裝功能，印刷品才成為了被民生經濟所依賴的商品。

　　而如果我們復盤“棗夾核桃”的失敗，有很多是值得印刷產業思索的部分。

　　盡管“棗夾核桃”品牌千差萬別，但依然無法掩飾“棗夾核桃”缺乏市場競爭“護城河”的事實。市場競爭“護城河”的存在，讓你的競爭對手無法逾越，讓你有進一步加固城墻、開疆拓土的時機和空間，而顯然眾多“棗夾核桃”廠商中，誰也沒有在獨一無二、最高質量的原材料資源占有;更高效率、更低成本的垂直產業鏈搭建;全自動精準去核夾核桃的生產工藝等任何一個環節建立起自己的“護城河”，于是價格戰無可避免地展開了，硝煙過后戰場上沒有一個贏家。而在印刷工業領域，我們何嘗不是裸露著自己的“城池”，相同的印刷機，同樣品牌的紙張油墨耗材，就連生產人員都是自由流通的，為了吸引客戶成單交易，沒有護城河，價格成為了唯一的武器。

　　盡管第一個發明“棗夾核桃”的商人絕頂聰明，但一個既沒有申請專利規避后起者競爭，又沒有利用先發優勢建立品牌、把控渠道，也沒有優化工藝，進一步持續研發創新產品……可謂開了一個好頭，卻缺乏后續系統的市場化策略，拱手將市場出讓。如何讓創意或絕招扎根市場，實現產業化，顯然創意僅僅是一個開始，后續的市場化才是系統工程，實現步步為營。想起了印刷行業曾經風生水起的“合版”，通過同類業務整合實現“合版”，降低成本，提高效率，一個不錯的創意很可惜沒有實現系統化的商業布局，讓一眾印刷企業只知道如何“拼合大版”，卻錯失了如何借助數據化管理或者互聯網實現“業務拼合”的升級良機。

　　最后，“棗夾核桃”的誕生源于大棗和核桃的滯銷，客觀看來這款產品的出身并不是基于市場需求，只是生逢其時僥幸迎合了食療養生者的需求，形成了熱銷態勢。而從產品研發的角度出發，缺乏對于市場目標消費者的研究，缺乏對于市場需求升級的研判，缺乏產品到市場的系統要素的布局……這個產品自誕生之日起就注定了“短命”。作為印刷企業，我們一直在呼吁擺脫加工商的定位，去實現印刷的產品化。這個出發點是好的，但并非一蹴而就，印刷產品種類繁多，結合自身加工優勢和客戶群體特點，如何找準市場痛點，打造屬于自己獨一無二的“印刷產品”，這后面要下的功夫非常多。

　　當我們拿起一顆“棗夾核桃”，厚實的紅棗果肉伴隨著香脆的核桃果仁，請記住這個口感。在商業市場的星空中，總有某個瞬間一個微小的亮點讓你記憶猶新，但只有掌握并遵循了市場規則的恒星才會恒久閃耀天際。