包裝創新 警惕換包裝背后的偽創新

隨著夏季的到來，飲用水市場又迎來了一年的銷售旺季，包裝飲用水行業隨之掀起了一股“換裝”的熱潮。然而，一些企業推出的新包裝只是在形式或顏色上有所改變，實則是新瓶裝舊酒，內在并沒有實質性的創新，甚至有企業打著“創新包裝”的概念大幅抬高產品價格，引起消費者的質疑。筆者認為，僅靠改變包裝的顏色、形狀、圖案等外在元素，而沒有賦予包裝功能上的創新，實質是一種偽創新。這種包裝不但消費者不樂意接受，市場也終會將其淘汰。

　　當前個性化、多樣化消費逐步成為主流，包裝創新更要適應消費群體的需求。包裝飲用水行業細分有家庭用水、體育用水、商務用水等，在進行包裝設計時，要充分考慮消費群體的喜好，結合實際使用情況賦予包裝新的功能。例如，用于戶外活動的瓶裝飲用水要考慮便攜性與容量，商務用水要結合商業元素，家庭用水要考慮可重復開啟與保鮮等。如果一件產品的創新想法很好，但是不符合消費者需求的話，這種創新便沒有意義。

　　此外，包裝創新要能夠保持持久性。評價包裝產品是否被消費者接受的重要指標之一就是持久性。有些新包裝產品在上市兩三個月后就銷聲匿跡，猶如曇花一現，原因在于包裝不能良好展現產品的價值內涵，不能吸引消費者。就包裝飲用水來說，由于包裝內容物本身的差異性不大，很大程度上需要依靠包裝來塑造品牌，有效的包裝創新不但要在激烈的市場競爭中脫穎而出，而且更要保持長期的消費者認同度。

　　創新并不意味著跟風隨大流。有些企業見到競爭對手推出新產品，便趕緊推出相似的產品，期望能夠分到一定的市場份額，但這并不是原創，只是模仿跟風。也許有人會辯解，創新是站在前人的肩上，創新始于模仿。但包裝企業豈能止步于模仿，在模仿的同時，深入挖掘產品內涵，利用專業化包裝設計形成具有品牌特色的包裝，在模仿中尋求超越，謹防“換包裝”式創新給產品形成固步自封的枷鎖。

　　包裝創新還要符合當前行業的發展趨勢，學會“趕時髦”，結合環保、再利用、減量包裝、防偽包裝等元素，提升包裝的附加值。在信息高度交互的今天，消費者希望可以方便地識別商品的真偽，了解更多的信息，可溯源性防偽包裝便可以很好地滿足這種需求。如果僅是在包裝的形式或者顏色上有所改變，沒有實質性的內在創新，不符合行業發展的趨勢，難以在激烈的市場競爭中取勝。

　　識時轉變“來料加工，來單制作”的傳統經營模式，為客戶提供集包裝設計、制造及全方位客戶服務于一體的綜合包裝解決方案，杜絕“換包裝”式的偽創新，這對包裝企業自身而言，也是一種展示企業創新實力，獲得客戶認同與維持客戶關系的良機。隨著這種模式的轉變，企業間逐步形成良性的創新競爭，從而帶動行業走上創新之正道。

　　（作者系力嘉創意文化產業園總經理）