商超渠道整體檔次提升，圖書接觸性消費成新突破口

經過多年發展，波瀾不驚的商超書店近來顯現出了一些新特點，我們采訪了目前這一渠道的最大經營商新華文軒商業連鎖北京有限公司(簡稱“文軒商業連鎖”)的總經理黃軼，結合其多年經營商超書店的經驗，就這一渠道的整體經營現狀做了深入探討。

　　當前，“融合發展”展現前所未有的魅力，不僅有跨地域的深度合作，咖啡書店、商超書店等多種形式的跨行業、跨領域的融合也呈現前所未有的熱度。在此背景下，已經發展了多年的商超書店表面上波瀾不驚，但也出現了很多易被忽略的特點。“商超書店”這一渠道僅限定為商場和超市中以入駐形式、定位于超市功能一部分的小型書店或書攤，也包括社區超市、便利店開設的圖書專柜。劃分的標準為，是否與商超具有依附關系或直接發生商業行為，即是否具有獨立性，這也是商超書店與其他渠道的根本區別所在。

　　整體來看，商超書店渠道雖然銷售額相對較小，但已經發展成為圖書發行渠道中一個常態化的有效渠道，具有不可取代性。然而，至今只是少數出版機構與商超書店渠道有合作，其他很多出版機構基本忽視了這一渠道。從商超書店的經營主體看，除了沈陽和天津兩地有過國有企業的嘗試，其余均為民營市場化運營，且體量大的不多，懸殊巨大。文軒商業連鎖為目前國內最大的商超書店運營商，目前全國擁有門店近1000家，覆蓋了除新疆、西藏等偏遠地區的大部分省份，主要集中于北上廣深、江浙等經濟發達地區，員工700多人， 16000平方米的采配倉儲中心，年銷售碼洋近5億元，整個經營狀況步入穩定發展軌道。成立于2005年的北京華盛宏源文化發展有限公司全國擁有經營店面57家。此外，還有深圳海之源文化傳媒有限公司等都以小型經營為主。

　　主打少兒，定位便民是優勢也是瓶頸

　　與實體獨立書店相比，商超書店的店鋪面積都比較小，文軒商業連鎖的店鋪面積均為50至100平方米，不能像實體獨立書店陳列展示數萬種圖書，單店只有幾千個品種。正因如此，商超書店都是對圖書品種精挑細選，從而更適合這一渠道銷售，所以單位面積產出大。

　　出版業的細分化早已成為趨勢，不僅體現為圖書選題內容的細分，發行銷售渠道的細分也更加明顯、成熟。目前，實體獨立書店、線上網店以及機場高鐵站書店等渠道模式都已經形成了具有針對性的客戶群體和細分圖書種類，而且差異化非常明顯。前兩者主打全品類圖書，但也有細微差別：線上更注重結合社會熱點，實體獨立書店更注重專業性。而商超書店更注重便民性。

　　在發展初期，考慮到商超渠道的便民性，商超書店的圖書種類都是和日常生活相關的比較實用的類別，如養生保健類、烹飪菜譜類、國學類、心理勵志類、少兒類。然而，目前已經演變為以少兒圖書為絕對主導，尤其是學齡前兒童和小學生產品，以其他生活類為輔的格局，少兒類約占商超書店總銷量額的60%。即使與以新華書店為主的實體獨立書店相比，商超渠道也是兒童低幼圖書銷售的主力，銷售額高于實體獨立書店，當然，與線上相比差距還是很大。

　　在種類上更細分，線上用戶初次購書主要靠網頁推薦，二次購買靠口碑和評論，也不存在包裝、陳列和損耗等問題，所以套裝書、繪本等精致圖書種類更多。而商超書店更側重于對兒童手工、益智、游戲、認知等定位的功能性更明顯的圖書產品。當然，類似《查理九世》之類的絕對暢銷書，所有渠道是共同的。　　以此來看，商超書店是一種典型的社區商業。在稍有規模的城市，家長帶孩子去書店看書是很不方便的，目前也沒有形成這種風氣。但在特定時候，如暑期，商超書店里面經常坐滿了讀書的孩子。甚至，晚上散步的時間，家長都能帶孩子去看會書。這種便利性和靈活性是其他渠道所不具備的，也是商超書店的優勢所在。

　　值得一提的是，這種便利性的定位從而讓商超書店具備了社會文化傳播的功能，而且一定程度上分擔了圖書館的作用。目前中國的圖書館數量整體上來看較少，針對兒童的圖書館更少。早些年，政府鼓勵商超書店發展之時，也是這個初衷，但至今并沒有相關政策支持。這種便利性的文化消費，是超市書店與商場超市的純商業市場行為自發形成的。

　　在營銷方式上，商超書店主要結合節日、節氣等舉辦推廣促銷活動，如六一兒童節、暑期開學季等。此外，也結合重大與兒童相關的社會熱點舉辦營銷活動，黃軼舉例說，6月份上海迪斯尼樂園正式開園，文軒商業連鎖的相應門店將舉辦專題活動。

　　與線上流量為王的道理相同，商超書店的銷售額和營銷活動的效果，都與所在商超和超市的人流數量緊密相關。但我們應該看到，這是商超書店的核心優勢，也是限制其能夠快速成長的根本原因。

　　品質提升，經營壓力大　　基于上述定位和經營特征，商超書店在經營圖書種類上與獨立書店相比，呈現與線上渠道類似的特點：銷售產品種類集中，且單一種類銷量大，一定程度上體現“爆款”的性質。這一特點也決定了，商超書店與上游供應商的合作也是單一品種拿貨較多、折扣低，但不會全品類拿貨。

　　然而，必須直面的一個問題是，如果退回五年前，整個商超書店給人留下的印象就是主打特價書、庫存書等低廉商品，圖書品質檔次低，競爭手法低劣。但近年來這一情況有了巨大改善，尤其是文軒商業連鎖這一渠道巨頭的介入，羊群效應一樣的把商超書店所銷售圖書的品質和質量向上拉升了一大截，把整個渠道提升了一個檔次。現在，很多商超書店雖也有庫存書，但已經很微弱。像《笑貓日記》等排行榜上的暢銷書等熱門主流圖書之前在商超書店很少見到，但現在已經很普遍，而且銷量也不錯。尤其是近兩年，少兒圖書的品牌化趨勢非常明顯，商超書店也出現了大量迪斯尼、芭比等相關的產品。當然，這一追求也僅僅比較明顯地體現在規模較大的商家身上，很多小民營商超書店迫于各方面壓力很難做到。但這種情況在目前是不可避免的。整個渠道還是朝著健康完善的方向逐步發展。

　　在運營模式上，商超書店與商家的關系有兩種：一是租金模式，只需向商超交納固定金額的房租、物業等費用;二是目前比較主流的聯營模式，即銷售扣點，也可以成為“店中店”，但并非嚴格的店中店模式，因為商超書店在商場中不能使用自己獨立的品牌和店招，而是納入到超市功能的一部分，是超市里的圖書專柜或專區。

　　但目前，商超書店普遍面臨成本費用高、經營壓力大的難題，甚至勉強維持盈利。一方面，商超這種純商業環境下，圖書行業沒有服裝、電子等其他行業的高額回報;另一方面，近年來物價、租金、人力、物流等成本飆升。整個經濟下行壓力大。但從另一角度來分析，商超書店小巧、靈活，能夠最大限度地降低經營成本，所以與大型獨立書店相比，其單位面積產出比較高。很多小城市的商超書店的形態是一家小兩口就經營一個門店，并且他們把這件事當做自己的工作甚至是事業來做。

　　實體復蘇，亟待尋求新突破

　　“據我們觀察，目前雖然整體到店客流數量呈下降趨勢，但令人意外的是兒童低幼的用戶數量是在上升的。在經濟下行壓力大的環境下，實體店來客量下降是所有實體零售行業都面臨的問題。” 黃軼指出：“但這并不是無計可施。國外的商超書店的銷售渠道是非常成熟的，是主流圖書消費渠道，占比達50%，但中國這一比例僅不足10%，原因是中國有新華書店這一特殊渠道。但新華書店這一渠道的特點是較為集中，便利性不足。因此，未來商超書店的發展將呈現地域高密度的特點。”

　　現在我們應該看到，商超行業本身也在尋求換代升級：之前是集中式，每個城市形成幾個商業區，所有行業均集中于此;而未來，商超將如星星一樣，分散式遍布到每一個社區，即每個社區都會形成一個商業中心，呈多點式密集狀分部。基于此，定位于便民性的商超書店也會朝這個方向布局，這樣就能夠在一定程度上彌補了新華書店“大而疏”布局形式的先天不足。

　　此外，我們也應該看到，消費者重新進入實體店的趨勢正在復蘇，他們逐漸意識到很多商品有其特定屬性，需要接觸后才能決定購買。而商超書店與消費者的接觸性最強，距離也最近，尤其是兒童低幼和家庭生活實用圖書產品，還有一些復雜的產品，打開后可能就無法銷售了，所以只能在實體店接觸過展品后再決定購買。毋庸置疑，接觸性銷售將成為商超書店未來的重大突破口。也是繼脫離低級印象，成為圖書發行渠道中不可取代的一種渠道兩次蛻變之后的新的增長點。

　　黃軼總結說：“商超書店最大的兩個特點就是便民和與讀者接觸。”而未來，“主要是業態升級：一是經營模式的升級。文軒商業連鎖規劃做嚴格意義上的‘店中店’模式，并進行內外場的業態組合。二是產品特點的升級。圖書品種集中且單一品種銷量大的特點決定了產品的特殊性，需要有別于其他渠道的特點，也即是為這個渠道而專門開發的產品，一方面滿足消費者的差異化需求，另一方面針對特定渠道而設計的產品也更利于在特定渠道進行銷售。此外，還應該看到，圖書游戲化的趨勢更加明顯(圖書與玩具結合，使兒童在玩的同時學習知識)。”

　　此外，實體書店本身就是一種微利行業，目前幾乎所有實體書店都面臨盈利困境，商超渠道想要成就互聯網電子商務的火爆顯然是不可能的，至少近期不會;但它作為一個成熟的渠道也是不可取代的，并且正在有更多的人認識到它的特點和重要性，因此，順勢而為，尋求一條切合自身的融合玩法才能成就其可持續發展。可貴的是，眾多從業者一直在無畏地堅持并探索著。