傳統的出版玩法失靈了 書業正在起變化

互聯網時代的到來，促使傳統出版業不得不加快轉型升級的步伐，做出版顯然已不再是“剪刀+漿糊”模式。面對行業巨變，是順勢而為深耕內容，還是固步自封？本文是資深編輯李肆對出版變革的深刻思考，共享業界同仁。

　　最近過得怎么樣？

　　朋友們見了面，習慣性的話題是“最近過得怎么樣”。因為身在出版圈，所見也大多是出版界同行——三句話不離本行，所謂“最近過得怎么樣”，一般很少涉及個人生活，談得最多的還是公司業務，以及出版業的人和事。

　　最近一年多，尤其是最近半年，和業界朋友見面時，我發現對“最近過得怎么樣”的反饋呈現出兩種截然不同的聲音。尤其是在民營、準民營書業干的，這兩種截然不同的聲音分外明顯。

　　一種是唉聲嘆氣，叫苦連天：哎呀，這日子真他媽越來越難過，書真是賣不動了，某本書我印了8000，最后只賣了一兩千，真搞不懂咋做書了。回款也越來越難，不知道還能撐多久。然后又開始盤點我們共同認識的一些民營團隊的近況——誰誰誰已經徹底倒了，不做了；誰誰誰也打算盡快退出了；誰誰誰還在慘淡維持，估計撐不了多久了……

　　一種則是意氣風發，從容而充實：某某書已經銷了多少冊；某某書搞了一場什么活動，效果如何；最近又簽下了哪些作品；估計今年銷售和回款分別可以做到多少萬……總之，團隊雖然有壓力，但一切盡在掌握之中，發展勢頭不錯。

　　同樣身處中國書業，同樣靠市場吃飯，為什么會有這樣兩種截然不同的市場現狀反饋？中國出版業的大勢究竟是在惡化，變得越來越艱難，還是在積極向好，越來越好做？后來我把這些叫苦的和叫好的現狀一起分析，發現本質上他們所反饋的都是中國書業發展的同一種趨勢，是同一個問題的兩面，那就是：中國書業正在發生深刻的變革。

　　“渠道為王”的時代漸行漸遠

　　出版業多年來一直有個突出的問題，編發矛盾。反映在產業的價值判斷上則濃縮為“內容為王”“渠道為王”。多年來，“內容為王”“渠道為王”都有著一批自己的擁躉，并且都不乏足以證明這一理論成立的眾多案例。

　　就中國出版業而言，過去十幾年“內容為王”“渠道為王”都自有其道理。實際上，在中小學系統性教輔、圖書館采購、大宗團購等特殊銷售體系中，至今“渠道為王”仍是顛撲不破的鐵律，所以中國各省市的中小學教輔基本為當地出版商和當地渠道商所壟斷。

　　而時至今日，中國書業的“特價書軍團”規模越來越大，風生水起——那些特價書哪是主要通過零售方式賣掉的？人家有自己的“渠道”！哪怕是靠市場零售的書，前些年渠道因素也相對處于主要地位。所謂牛B的出版商之所以牛，很大程度上在于他們對主流渠道的掌控力強，能獲得優質的渠道資源。

　　我印象中，曾經有一個書業中盤業務的操盤手，是個堅定的“渠道為王”主義者——他認為，絕大部分圖書不管內容如何（用他的話說，哪怕是狗屎），只要放到門店好的位置上架陳列，就都能賣掉。在這一理論的指引下，他快速地組織了龐大的門店促銷人員和海量的貨源，他相信按他規定的營銷動作去做銷售，他所購進的圖書都能賣掉。當然，最后的結果大家都知道了——爛書爭取到好位置也賣不好，更重要的是，爛書要爭取好位置真的很難。最后，這個中盤商被龐大的庫存壓垮了。

　　傳統的出版玩法失靈了

　　過去十年被業界譽為中國出版業的黃金十年。從宏觀看，這10年，出版業的發展有兩條主線：一是出版社轉企改制，由事業單位轉身成為現代企業，并且整個行業快速資本化；二是互聯網的發展，給包括出版業在內的內容產業帶來了巨大的挑戰，也帶來了全新的機遇，行業融合發展，格局重組。

　　但是，回到出版業務本身來說，中國過去十幾年出版業的一個顯著趨勢就是惡俗化傾向，整個行業的市場規模幾乎沒有擴大，但是出書品種激增，大量粗制濫造、低水平重復的圖書盛行。

　　極端點說，過去十年，是中國出版業“剪刀+漿糊”模式的黃金時代，大量的民營出版商、策劃工作室、館配商則是這種模式的推手。隨便攢一本書，甚至是照貓畫虎出一本國外的暢銷書，一不小心就能賣幾萬冊。這是過去十年，非常主流的一種“傳統”出版模式。而最近一兩年，原來照這種模式出書的，越來越玩不轉了。那些感嘆日子難過的，大多是這個層面的出版商。

　　當然，傳統的玩法也不盡是出爛書的。也有些明星出版團隊操作套路其實很傳統。比如，業界享有盛名的“金黎組合”。前不久，一個朋友跟我說，你有沒有發現，最近一兩年“金黎組合”的風光比前些年好像小了不少？因為他們的套路還是太傳統，現在他們習慣的那一套玩法不太靈了。

　　我一琢磨，好像還真是這么回事。“金黎組合”的玩法為什么傳統？因為做法比較粗暴——搞名人書，搞簽售，搞發布會，對渠道壓數量。這些做法在那些年完全行得通，因為那些年信息渠道還比較單一，名人的影響力很大，傳統媒體的影響也很大，傳統渠道力量強。但是今天，那套玩法越來越不靈了：一方面，信息爆炸，名人太多，名人出書未必就有多大號召力了；另一方面，自媒體時代，金黎組合所慣用的傳播推廣策略不管用了——你隨便開個發布會，在都市報上發個書訊有啥用？此外，渠道多元化以后，原來那套調動渠道的手段也不靈了……

　　總之，傳統的玩法不靈了。

　　書業究竟在發生什么變化

　　前幾天，我和一個哥們就這個問題進行了另一種形式的探討。倘若我們把決定一本書市場命運的元素簡單地分為內容（文本價值與文本呈現）、營銷（推廣策劃與傳播）、渠道（銷售）的話，那么無疑，它們各自所占的比重正在發生顛覆性的變革。

　　前些年，決定絕大多數圖書市場命運的，可能是內容：營銷：渠道=3:3:4，甚至2:3:5這樣一種結構，所以那些年我們看見很多簡單粗暴的圖書能大行其道；隨便一個土鱉找人攢一本粗制濫造的圖書也能發得不錯。這種市場行情最典型的案例就是前些年“大全集”的流行。

　　但是，最近一兩年，隨著移動互聯網的發展，中國圖書市場的形勢發生了深刻的變革，決定大多數圖書市場命運的，內容、營銷、渠道三者所占的比重可能已經變為5:3:2了，甚至不少項目已經變為5:4:1了。不論營銷和渠道是3:2，還是4:1都不重要，重要的是營銷和渠道在融合，越來越分不開了。

　　直白點說，書業正在發生的顯著變化是這樣幾點。

　　價值出版煥發生機。非常欣慰的是，近兩年的出版業逐漸回歸理性，價值出版重新煥發出勃勃生機。2014年，當年新書出版品種數迎來拐點，不升反降。我主觀感覺，2015年出版市場進一步理性化。與此相適應，圖書市場呈現兩個趨勢：一是精品化傾向，越來越多的書，裝幀精美典雅，讓人不管是否出于閱讀目的，忍不住總想搞一套收藏。一是小眾化傾向，越來越多個性十足、面向細分人群的圖書得以出版，并且取得可觀的經濟效益。

　　營銷社群化。隨著移動互聯網的發展，自媒體興起，在圖書營銷上最顯著的一個趨勢就是社群營銷。在互聯網世界，每一個個體都生活在若干個社群中。社群營銷，通過社群的關系，借助人格背書的魅力，快速實現病毒式傳播，抵達的對象更為精準，營銷轉化率更高。2015，可謂出版業社群營銷元年，許多單品圖書，通過社群營銷的威力，實現了突破，取得不俗的銷售業績。

　　渠道扁平化。渠道扁平化本質上和社群營銷是互為表里的。傳統圖書銷售中間環節很多，渠道成本高昂，在渠道營銷中信息衰減很嚴重。互聯網的發展，大大縮短了渠道的中間環節。在不少出版商的渠道結構中，網絡渠道已占據半壁江山；有些個性化小型出版商甚至完全放棄了實體渠道，只通過網絡渠道銷售。以讀庫為代表的一些“小而美”的出版品牌，甚至放棄了以當當、京東為代表的B2C網店，完全靠自營網店銷售。從出版商直接抵達終端讀者手中，完全去中間化。這是互聯網的發展，給出版商提供的新的可能。

　　渠道多元化。這一趨勢和社群營銷的興起也是緊密相關的。只要你的產品定位足夠準確，足夠有特色，你總能找到適合你產品的營銷通路。以前，我們不通過新華書店、民營書店就沒法賣書；最近幾年，我們不通過三大網店似乎就沒法活命。但最近一兩年，我們發現各種特色渠道越來越多了。以童書渠道為例，盡管當當已占據童書那么高的市場份額，但是，隨著社群的興起，我們發現童書營銷渠道幾乎無所不在了——各種媽媽群、親子自媒體賬號都成了童書新興銷售渠道。事實上，羅輯思維、凱叔講故事、大V店……都成了重要的圖書銷售新渠道。未來，圖書銷售渠道還會更加豐富。

　　價值出版、營銷社群化、渠道扁平化、渠道多元化，本質上都是相通的。所以，出版這一輪發生變化的深層本質是：出版業正在打破傳統出版編輯、營銷、發行的產業鏈分工模式，做選題、做產品策劃與加工、做營銷宣傳、做銷售本質上日益融合在一起了，必須整體考慮了。

　　出版業的新機會

　　作為一個資深編輯，看到出版業正在發生的這些變化，我非常興奮。面對出版業正在發生的這些變化，我身邊不少朋友也都信心滿滿，躊躇滿志。因為做原創的有福了，出版“手藝人”有了用武之地。

　　只要你有創意且具備執行力，在這個時代做出版就有出路。只要你對圖書理解到位，能做出有價值有特點的產品，你跟網店合作可以活命；你跟出版社合作可以活命；你跟大型出版傳媒集團合作可以活命；你跟一些社群電商合作也可以活命；甚至這些渠道你通通不合作，自己搞一個微店也可能活命……所以，老羅說“匠人如神”，只要你有真手藝，就能輕松找到自己的活法。

　　我相信，出版業將迎來新一輪創業潮，出版策劃人將迎來一個新的創業黃金期。未來幾年，出版業將會涌現出一大撥小而美的策劃團隊及出版品牌。

　　當然，我也相信資本的力量。未來，資本對出版業的整合將進一步加劇。只是，需要注意的是，資本進行行業整合的時候，對傳統出版業務的管理模式也提出了新的挑戰。

　　事實上，不管是否涉及資本的力量，根據出版業正在發生的這些變化，目前，出版社、出版集團在傳統出版主業的管理機制上已然面臨巨大的挑戰。過去行之有效的一些管理模式，未來未必仍然行得通。那種不根據具體出版團隊的狀況，自上而下的大集團戰略規劃，統一品牌策略、一刀切的大平臺戰略、分環節管理的模式在傳統出版業務上勢必會遇見各種新問題。

　　而充分根據出版業的特點，管理扁平化、出版創意團隊小型化、經營充分自主化的“韓都衣舍”模式將充滿生機與活力。事實上，近幾年表現出色的中信、磨鐵、博集天卷本質上都采取了大致相同的經營模式——內部團隊工作室化，產品經理負責制。

　　……

　　一個充滿活力與希望的出版新時代正在開啟！你準備好了嗎？