社交網站與印刷電商邂逅 個性定制流水線：品類即命運

2014 年 10 月份，心書網絡在創業的第三個月迎來了第一個大單：一位做金融的上海小伙子花費兩個月的工資印了 500 本微信書。他將朋友圈內容打印成書的初衷是想把自己每日的感悟與思考分享給朋友，而提供制作微信書業務的心書網絡幫助他實現了愿望。這一筆生意也給起初訂單量不多的心書網絡一針強心劑，或許，微信朋友圈這個市場正在逐漸打開。

　　事實上，在龐大的個性定制市場，各類定制網站洗牌更迭的速度十分迅速。而在像心書網絡這樣年輕的創業團隊中，社交網站與印刷電商抱團取暖的例子并不鮮見。

　　印品、禮品，個性定制市場的品類策略

　　縱觀整個個性定制市場，我們大致可以總結出三種主流形式：1. 個性印品定制。此類網站層出不窮，主要向消費者提供相片書、畫冊、臺歷等，其中一部分由傳統印沖行業轉型而來，另一部分則反向與傳統印刷企業進行合作，而心書網絡、微印此類創業型團隊切入的微信書、微博書領域，更多了個性紀念印品的概念;2. 個性禮品定制。以卡當為例，主要切入個性化禮品市場;3. 個性服裝定制。以個性化 T 恤為主，更偏向于量身定制。而從目前介入個性定制的公司來看，像網易印像派和卡當等公司，也都曾試圖搶占服裝品類市場。

　　從品類策略來看，印刷品的個性化定制顯然比多品類的禮品市場要簡單得多。但相應的，其利潤率也比較低，定制的深度要求、對印廠技術化程度的考驗卻很高，因此，單一切入個性化印品市場的公司，從整體商業模式來看往往顯得小而美。其中不乏失敗者，比如，從 2005 年就開始探索網絡數字印刷的龍櫻網在五年后停運。

　　龍櫻網之后，一些嘗試將個人信息與印品打通的公司開始興起，但同樣命途多舛，其興、其亡與其所依附的平臺命運交織在一起。2012 年 6 月，涂書網推出首個微博人工排版引擎，用戶可以用自己的微博賬戶在涂書網上將微博內容進行排版并印刷成書。兩個月之后，另一家叫做微印的公司推出首個微博智能排版引擎，用戶可一鍵生成微博書。微印以智能排版為核心競爭力，并在產品上線之初便充分利用粉絲經濟和微博事件營銷制造話題，很快涂書網便由“先驅”淪為“先烈”。

　　2013 年 11 月 30 日，涂書網宣布停止營業，首個提供微博人工排版服務的個性印品商家宣布倒閉。盡管并無強力佐證，但其興衰曲線恰與微博的生命周期形成一定共振。關于涂書網關閉的原因，業界一直猜測不斷，也在微博書用戶中掀起不小的波瀾。涂書網創始人朱勇給出的解釋是，母公司——北京金冠方舟紙業物流有限公司經營受損，而在此之前，涂書網每年虧損 1000 多萬元，是金冠方舟的利潤在支撐涂書網的發展。其次，當初做微博書的初衷是因為朱勇對個人內容在互聯網上的產生與出版有感情，而日后看來，涂書網在主體業務上轉向照片印刷也讓他離最初的想法漸行漸遠。

　　集印刷品規劃、創意設計、新品研發、網絡多媒體制作、生產加工、物流配送為一體，涂書網的這個商業模式并沒有為后起的個性印品公司所借鑒。微印到目前為止仍然還是一個只有 10 人的創業型公司，沒有傳統紙業公司作為后盾，但其在供應鏈整合上作出了新的嘗試——尋找印刷廠進行合作，除了在線接單、后臺維護、技術開發等程序以外，包括印刷、包裝、物流等后端的工作則全部都外包給印刷廠。事實證明，這種小而美的輕模式反而能根據市場需求及時作出調整，微印每年的銷售額都在持續增長。

　　在微信書市場，心書網絡的商業模式與微印有類似之處，同樣是不到 10 人的創業型團隊，同樣將業務聚焦在一個深窄的主業上。而在處理與后端供應鏈的關系上，心書網絡同樣是利用技術傳輸手段，將訂單遠程全自動傳輸給印刷廠。只是在未來發展上，微印將要利用品牌自身的知名度拓展產品線，增加業務的廣度;而心書網絡則堅定地走個人寫作與出版印刷的道路，并且搶占了移動端先機。

　　微印的發展方向其實代表了目前個性定制網站的一個主流方向——全品個性化。追溯關閉的涂書網的去向，我們發現，涂書網沒有繼續做微博書，而是加入了方正信產集團旗下的喵喵印。基于互聯網B2B+C 的服務平臺，喵喵印主要致力于個性化按需印刷(print on demand，簡稱 POD)，產品線以明信片、照片書、相冊書、臺歷和照片沖洗為主。

　　除此，在個性印品領域，網易印像派、喀嚓魚、我的相冊、小象網等也都有各自的發展特點和市場份額。

　　以小象網為例，與一般個性印品平臺的大眾化定位不同，它的定位是“高端、專業”的個性印品交流展示平臺，不僅提供個性化產品定制，更以自身為傳播媒介，搭建原創視覺分享與交流的社區。

　　如果說以上這些網站還只停留在個性印刷的層面上，那么以卡當網為首的個性定制公司一開始便嘗試全品類定制。2006 年創立的卡當網算是個性定制界的開路先鋒。除了傳統的照片、臺歷、馬克杯等印刷類定制品，卡當還提供首飾、鮮花、珠寶手表、服飾等品類的定制。

　　與小而美的創業型公司相比，高大全的定制類公司較能形成規模化發展，但在團隊管理、供應鏈整合等層面上面臨更多實際的挑戰。

　　卡當網的多品類增加了供應鏈整合的難度，因為一項工藝最多只能針對同一品類的產品。在不斷的摸索中，卡當根據不同品類，確定與加工商、商家建立不同深度的合作模式。

　　在整合供應鏈的過程中，卡當引入戰略合作加工商的概念，以不同品類的特點來決定商家介入過程的深淺。舉個例子，隨著玉石、項鏈等首飾銷售額逐年遞增，相比較傳統的馬克杯、臺歷等，這些飾品的定制、包裝、物流基本由商家自主完成，從而減輕了卡當在供應鏈上的投入。同時，商家與卡當貨品倉庫的距離也盡可能縮短，保證兩者能夠更好地進行對接。
　　　　
　　個性市場能否突破營銷劫

　　從各方面看，國內的個性定制市場都仍在走向成熟的道路上，但在膨脹之后，透過品類各異的定制化網站，我們仍然能看出一些問題。

　　首先是個性印品網站盈利模式單一，同質化嚴重。目前，個性化定制網站依然以網絡印刷為主，用戶根據網站提供的模板和規格上傳、儲存、調整、修改和傳輸照片，在這一系列過程之后，通的服務。這些網站的盈利主要來自于出售印刷品，而從國內諸如網易印像派、喀嚓魚等類似網站，到國外2005 年上市的老牌網絡印刷網站 Shutterfly，其盈利模式都相差不大。事實是 Shutterfly 在去年已遭遇“中年危機”，盡管做出一系列動作試圖挽救，但還是必須直面出現虧損的局面。

　　對于全品類的個性定制網站來說，品類的選擇與供應鏈的整合是難點。卡當就一直在試圖尋找品類與運營、生產等環節的平衡，公司不斷地膨脹與收縮，就是調試品類后的副作用。而品類的調整也將直接影響供應鏈的整合問題，這就必須聯動傳統印刷企業、小加工商進行深度合作。作為供應鏈的后端，它們承擔著產品直接與客戶之間的聯系，是最后的“把關人”，其重要性可見一斑。因此，如何根據用戶確定品類，如何根據品類確定與加工商的合作，仍需要不斷探索。

　　相形之下，個性印品的困境來自于如何與印刷廠默契合作，并實現全自動量化生產。與全品類網站不同，以書為主的印刷品定制主要體現在內容的不同，因此只要根據模板解決排版問題，就有可能在印刷上實現量產。而這個前提是，個性印品網站與印刷廠之間必須有一套完善的對接系統，由網站進行智能排版、接單后，包括印刷、包裝、物流在內的程序交由印刷廠完成。作為個性印品市場的“小鮮肉”，心書網絡的技術團隊一開始面臨的首要難題便是尋找合適的印刷廠，前后共洽談過七八家，最后確定了上海的一家印刷廠。不過，因為距離的限制，與對方及時溝通、反饋與監督成為難題，因此心書網絡目前仍然在觀望中。

　　個性定制品往往是禮品、紀念品，因此商品銷售有很大的限制性，且消費頻次較低，具有明顯的時間導向。以戀愛人群來說，除了七夕、圣誕、情人節三大節日加生日之外，其他時間購買定制品的次數屈指可數，這直接導致購買頻次的限制，使銷量難以上升。而從微博書和微信書來說更是如此，甚至間隔時間更長。年初和年末是定制書的高峰，微印透露微博書銷量是平時的 5 倍，心書網絡的銷量增長也十分迅速，但是一旦過了這個時間節點，如何保證用戶的持續性和復購率，便成為歷史難題。

　　2006 年卡當創立初期，曾試圖模仿國外老牌個性定制網站 Cafepress。相形之下，國外個性定制起步要比國內早很多，商業模式、發展路徑的借鑒或許可以幫助很多創業團隊起步，但是真正要理解到位的是“個性定制”概念本身。

　　從用戶人群特征和消費環境來說，國內定制市場的空間還很大。人口結構上，洶涌的 90 后大軍正在成為網上購物的主力軍，而 90 后身上最為鮮明的個性特征就是追求個性。跟前十年的情形不一樣，如今是用戶要酷起來，可是個性定制網站的思路卻沒有跟著走。

　　我們現在對于個性定制的理解還停留于刻板印象，以為在一個杯子上印上照片、在一條項鏈上雕刻上名字就是個性定制了。如果這樣以為的話，產品拓展自然太狹隘了。這種對于個性定制狹義的理解，會讓用戶對它帶來的驚喜產生免疫，這也是用戶的復購率如此之低的原因。什么才是會讓人時常保持新鮮感的個性定制呢?首先，我們得跳出個性定制產品的框架。個性是因人而異的，是一種存在形式，而不是固定的一種東西，只有先以一種有趣的方式表達出態度和想法，并以此激發共鳴，才能持久和新鮮。而產品只是一種情感表達和情緒宣泄的載體，它可以被替換成各種形式。其次，個性定制是買賣雙方互動的結果，可以適當增加用戶的設計權限。如果只是依照網站提供的定制方式進行操作，那就使用戶喪失了主觀能動性，定制的生命力也將會降低。用戶有定制的需求，本就是基于創造與眾不同的定制品為初衷，一樣的模板只換一個名字或圖片沒有太大意義。

　　在個性化的含義下，運營方式的選擇自然也自由很多。如果仍舊被固定的時間節點所捆綁，提倡所謂的節日場景式營銷，銷量必然還是大問題，定制的意義就只能止步于此。其實，個性定制的“爆點”時刻都會發生，適當的事件營銷能夠啟發和培養用戶對于個性的感知，而網絡時代的用戶也是不會守株待兔的。

　　另類生存可能性：探索流行引爆點

　　Cafepress 的成功一部分來自于其對“個性化”含義的有力踐行。由于國內用戶習慣和市場成熟度等問題，卡當想要為熱愛設計的用戶搭建設計與出售平臺的初衷沒有實現。而這一讓用戶為設計買單的模式卻是 Cafepress 的一大亮點。一方面，Cafepress放大用戶的設計權限，另一方面，Cafepress 善于在各大政治、娛樂、時尚等流行事件中發現有趣的爆點，并具化為個性化的商品。此外，CafePress 還有部分內容來自于電影、電視節目和品牌的授權，比如《宿醉 2》、《暮光之城》、《美國偶像》等。

　　2012 年是個性定制移動端大為發展的一年。靠協助 Facebook 用戶制作精裝相冊起家的創業公司 Keepsy 為擴展其照片沖印業務，發布了一款iPhone 應用，旨在幫助用戶更好地使用移動設備拍照。PostalPix 也發布 Android 版本應用，用戶可以使用該應用直接手機下單，將自己喜愛的照片沖印出來，并且保證照片品質。下單后，PostalPix 會在48 小時之內將沖印好的照片送上門。國內新興的創業公司一開始便將用戶鎖定在時下流行的微信端上，利用龐大的微信人群迅速打開市場。這種契合用戶使用習慣的方式讓很多國內老牌的個性定制網站也蠢蠢欲動。

　　在市場培養成熟以后，產品的垂直細分更能提高定制商品的品質。比如 CafePress 旗下目前擁有 5家“個性印品”網站，包括 CafePress.com、照片油畫網站、藝術海報網站、帆布藝術網及定制文具網站。對于很多高大全卻沒有精品的網站來說，也是可以借鑒的方式之一。