范軍：“十二五”以來(lái)新聞出版走向世界新變

對(duì)外宣傳與對(duì)外傳播的區(qū)別在于，對(duì)外宣傳注重于主體，往往從自身愿望出發(fā)，傳達(dá)自身主張，常常是“我要說(shuō)什么”;而對(duì)外傳播關(guān)注于受眾，強(qiáng)調(diào)把自身的主張和受眾的需求統(tǒng)一起來(lái)，不僅是“我要說(shuō)什么”，更傾聽受眾“要知道什么”“想知道什么”。“十二五”以來(lái)，我國(guó)新聞出版業(yè)在對(duì)外傳播方面，態(tài)勢(shì)越來(lái)越凸顯，作用越來(lái)越突出。

為了深入了解和掌握境外受眾的接受心理和接受習(xí)慣，國(guó)家有關(guān)部門建立和完善了國(guó)際新聞出版資訊庫(kù)、版權(quán)交易信息庫(kù)、走出去重點(diǎn)項(xiàng)目庫(kù)、中外作家?guī)斓龋私夂驼莆諊?guó)際出版市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和信息。同時(shí)，充分發(fā)揮外籍翻譯的作用，對(duì)外傳播是面向世界、高度國(guó)際化的工作，翻譯是其中關(guān)鍵的一環(huán)，譯作水平的高低直接影響對(duì)外傳播的效果。通過(guò)加大中華圖書特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)對(duì)翻譯人才的獎(jiǎng)勵(lì)力度，建立國(guó)際翻譯人才庫(kù)等方式，我國(guó)有計(jì)劃地啟用了一些國(guó)際翻譯高級(jí)人才。如莫言獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)背后的功臣——瑞典譯者陳安娜、英語(yǔ)譯者葛浩文等。這些知華友華外籍人士具有國(guó)際視野，通曉東西方文化，熟知國(guó)外讀者思維方式、閱讀習(xí)慣和語(yǔ)言特點(diǎn)，其譯作被國(guó)外主流受眾接受和認(rèn)可。在做好譯介工作的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)構(gòu)建了以國(guó)際主流營(yíng)銷渠道、萬(wàn)家海外華文書店和國(guó)際重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)書店為主體的立體化中國(guó)出版國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)。如在法國(guó)拉加代爾集團(tuán)3400多家門店舉辦“閱讀中國(guó)”“美麗中國(guó)”外文版中國(guó)圖書全球聯(lián)展活動(dòng)，開展亞馬遜“中國(guó)書店”中國(guó)圖書上線工作等。

動(dòng)力：從“讓我走”走向“我要走”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2003年實(shí)施新聞出版走出去戰(zhàn)略至2010年年底，國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)針對(duì)或包括新聞出版業(yè)在內(nèi)的文化走出去政策文件有12份之多。但由于這些政策分屬各個(gè)部門，難以形成整體效能，在配套體系以及可操作性方面都存在一定問(wèn)題，加之新聞出版企業(yè)實(shí)力有限，境外經(jīng)營(yíng)成本高、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)大，外向型出版人才尤其是從事海外投資和經(jīng)營(yíng)的人才缺乏等因素，致使很多企業(yè)走出去的積極性不高，內(nèi)在動(dòng)力不足。

為此，國(guó)家有關(guān)部門通過(guò)重大工程帶動(dòng)、專項(xiàng)資金扶持，極大地激勵(lì)了新聞出版企業(yè)走出去。其中，經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程累計(jì)資助金額已超過(guò)1.45億元，共有2827種外向型圖書獲得了扶持;中外圖書互譯計(jì)劃已與50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽署了互譯出版協(xié)議，許多企業(yè)得到了資金支持;圖書版權(quán)輸出普遍獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃面向所有國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和社會(huì)個(gè)體作者，對(duì)已翻譯出版但未獲任何資金資助的版權(quán)輸出項(xiàng)目進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì);絲路書香工程首期項(xiàng)目將有8105萬(wàn)元資金資助。所有這些，使新聞出版企業(yè)獲得極大的支持，增添了巨大的動(dòng)力，走出去積極性和自覺性得到很大的提高，由過(guò)去的要我走出去轉(zhuǎn)變?yōu)槲乙叱鋈ァＤ壳埃侣劤霭嫫髽I(yè)已在境外投資或建立各種分支機(jī)構(gòu)超過(guò)400家。
 

內(nèi)容：從傳統(tǒng)文化走向當(dāng)代中國(guó)故事

多年來(lái)，我國(guó)版權(quán)引進(jìn)與輸出的差距呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，出版物輸出數(shù)量不斷增加，出口金額不斷增長(zhǎng)。但是，所輸出的出版物大多還只是針灸、中醫(yī)、武術(shù)、烹調(diào)等傳統(tǒng)文化方面的內(nèi)容。而隨著我國(guó)的快速發(fā)展，世界上越來(lái)越多的人更關(guān)注中國(guó)道路，更迫切想了解當(dāng)今中國(guó)的狀況。

正是基于此，“十二五”以來(lái)，走出去出版物的內(nèi)容已逐步從以傳統(tǒng)文化為主走向講述當(dāng)代中國(guó)故事。如《你了解中國(guó)共產(chǎn)黨嗎》《歷史的軌跡：中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能》《中國(guó)震撼：一個(gè)“文明型國(guó)家”的崛起》《鄧小平南方談話真情實(shí)錄》《紅色家書背后的故事》《朱镕基講話實(shí)錄》《中國(guó)道路——馬克思主義中國(guó)化經(jīng)典文獻(xiàn)回眸》等一批出版物紛紛走向海外，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家主流市場(chǎng)。這些出版物講述了中國(guó)的精彩故事，表達(dá)了中華文化的核心理念，承載了當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念，介紹了改革開放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的巨大成就以及中國(guó)人民精神面貌發(fā)生的深刻變化，闡述了中國(guó)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的措施，描繪了中國(guó)的未來(lái)發(fā)展走向。

對(duì)象：從周邊國(guó)家走向歐美市場(chǎng)

當(dāng)今的國(guó)際出版市場(chǎng)主要由歐美發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷，可以說(shuō)，進(jìn)入國(guó)際出版市場(chǎng)的核心是進(jìn)入歐美主流市場(chǎng)。多年來(lái)，我國(guó)出版物在海外傳播基本限于周邊國(guó)家和地區(qū)，尤以港澳臺(tái)地區(qū)、日韓、東南亞華人文化圈為主。2003年，我國(guó)出版物版權(quán)輸出共計(jì)1427項(xiàng)，其中輸出到港澳臺(tái)地區(qū)及新加坡、日本、韓國(guó)等國(guó)家出版物版權(quán)為739項(xiàng)，占總輸出的51.8%，而輸出到美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯和加拿大等歐美國(guó)家出版物版權(quán)只有28項(xiàng)，僅占總輸出的2.0%。

“十二五”以來(lái)，經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃、合理布局，我國(guó)加大了出版物進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的力度。2011年、2012年、2013年，輸出到美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯和加拿大等歐美國(guó)家出版物版權(quán)分別達(dá)到7783項(xiàng)、9365項(xiàng)和8444項(xiàng)，分別占當(dāng)年總輸出的23.7%、27.9%和27.7%;而輸出到港澳臺(tái)地區(qū)及新加坡、日本、韓國(guó)等國(guó)家出版物版權(quán)分別為2835項(xiàng)、3023項(xiàng)和3991項(xiàng)，分別占當(dāng)年總輸出的36.4%、32.3%和47.3%。輸出到周邊國(guó)家和地區(qū)版權(quán)數(shù)量所占比重有所下降，而輸出到美國(guó)等國(guó)家的版權(quán)無(wú)論數(shù)量還是所占比重明顯上升。在四大國(guó)際書展上，我國(guó)出版物紛紛亮相，增強(qiáng)了主流渠道認(rèn)可度和主流人群認(rèn)知度。如在2012年的倫敦書展上，中國(guó)代表團(tuán)輸出版權(quán)1859項(xiàng)，舉辦了300多場(chǎng)各類精彩的文化活動(dòng)，在英倫半島刮起了“中國(guó)旋風(fēng)”。

載體：從以紙媒為主走向與數(shù)媒并舉

當(dāng)今時(shí)代，以數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，打破了人類既往文明交流史上的地理阻隔，解決了語(yǔ)言不通和科技手段落后等問(wèn)題，使得不同地域的文明之間可以同時(shí)同步進(jìn)行充分交流。信息技術(shù)在新聞出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使新聞出版對(duì)外傳播的載體更加多樣，傳播渠道更加暢通，傳播能力不斷增強(qiáng)。

當(dāng)今，許多國(guó)際大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要業(yè)務(wù)均已融入互聯(lián)網(wǎng)，并開展了大規(guī)模的電子商務(wù)，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)收入在業(yè)務(wù)收入中的比重正在不斷上升。近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字化在新聞出版業(yè)應(yīng)用的總產(chǎn)值每年保持著較高的增長(zhǎng)速度，以網(wǎng)絡(luò)游戲出版、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)出版等為標(biāo)志的新型出版業(yè)態(tài)異軍突起，一批大部頭、專業(yè)性強(qiáng)的出版物通過(guò)數(shù)字版權(quán)實(shí)現(xiàn)海外輸出，也帶動(dòng)了紙質(zhì)版權(quán)輸出。但總體來(lái)看，產(chǎn)品不多、渠道有限、傳播能力也待改進(jìn)。