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年銷破50億,它造出紙品中的超級單品

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2024-07-20??來源:搜狐??作者:天下網(wǎng)商
核心提示:紙引未來網(wǎng)訊 創(chuàng)立十年,植護(hù)在超級單品的打造之路上躬耕不輟。尤其近年來,這個誕生于福建的紙類品牌,憑借創(chuàng)新型產(chǎn)品瘋狂出圈——其一款鮮艷的“悅色橙”掛抽一上線即打爆,...

紙引未來網(wǎng)訊創(chuàng)立十年,植護(hù)在超級單品的打造之路上躬耕不輟。尤其近年來,這個誕生于福建的紙類品牌,憑借創(chuàng)新型產(chǎn)品瘋狂出圈——其一款鮮艷的“悅色橙”掛抽一上線即打爆,并開創(chuàng)了掛抽新賽道。數(shù)據(jù)顯示,植護(hù)的這款產(chǎn)品上市一年就拿下天貓掛抽的GMV第一名,并于2023年雙11期間拿下家清必買榜第一名。

通過不斷造新品、爆品,這個充滿創(chuàng)新力和網(wǎng)感的品牌在全網(wǎng)網(wǎng)羅超過1億粉絲,尤其受到了Z世代的青睞。

如何持續(xù)打造爆品?除了在產(chǎn)品、研發(fā)上深耕,新渠道的拓展也是植護(hù)的制勝秘訣。去年,植護(hù)嘗試與電視淘寶合作,借助電視淘寶豐富的家庭人群,挖掘到更多的消費(fèi)場景。在2024電視淘寶新營銷春季峰會暨618戰(zhàn)略發(fā)布會上,植護(hù)產(chǎn)品品牌中心負(fù)責(zé)人林小虹告訴《天下網(wǎng)商》,電視淘寶作為一個新渠道,合作至今業(yè)績增長達(dá)200%。在即將到來的618大促,植護(hù)也希望借助電視淘寶的“家庭場景、快速測款、種草”等多種玩法,實(shí)現(xiàn)OTT新營銷下的爆品打造。

年銷破50億,它造出紙品中的超級單品

2023年,植護(hù)全年銷售額突破50億元。在朝著百億品牌邁進(jìn)的路上,植護(hù)還在大步向前。

造出行業(yè)爆品

經(jīng)歷代運(yùn)營等多個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)后,2014年,占躍鐘、郭鷹等7位大學(xué)校友決定創(chuàng)立“植護(hù)”品牌。在圍聚紙品企業(yè)的福州紙品產(chǎn)業(yè)帶,植護(hù)是一顆新星。

植護(hù)創(chuàng)始人的核心理念是“以產(chǎn)品力為核心,解決消費(fèi)者痛點(diǎn)”,因此品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和矩陣也圍繞著生活場景的紙業(yè)需求便利化而定。

在造出掛抽紙前,植護(hù)的抽紙已經(jīng)是一個年銷10億元的單品。但在日常生活中,他們發(fā)現(xiàn)了一些“新需求”,例如餐廳的衛(wèi)生間為了節(jié)省空間會將紙巾懸掛起來,家庭衛(wèi)生間、廚房中的抽紙容易被打濕……在這樣的契機(jī)下,植護(hù)的掛抽誕生,并在2023年一舉打爆。

出圈后的植護(hù)順勢而為,陸續(xù)完善掛式產(chǎn)品線:推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾、掛式干濕兩用巾等產(chǎn)品。據(jù)林小虹介紹,植護(hù)一年會上線150個左右的SKU新品。

持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)、打造超級爆品,讓植護(hù)的業(yè)績呈現(xiàn)指數(shù)級增長。2015年首次參加雙11時,植護(hù)日銷售額3000多萬元;2016年、2017年,拿下雙11抽紙類目天貓單品第一;2021年,植護(hù)全網(wǎng)用戶超過1億;2022年,雙11單日銷售額超1億;2023年,植護(hù)全年銷售額突破50億。

新品留客率和留存率達(dá)60%

如今,在各大電商平臺都能看到植護(hù)的身影。在穩(wěn)住行業(yè)地位的同時,植護(hù)也希望能挖到更多“增量”。

電視淘寶就是植護(hù)挖到的新增量。去年,植護(hù)開始與電視淘寶合作,共同助力爆品的打造。

在內(nèi)容種草上,電視淘寶將利用和手機(jī)淘寶內(nèi)容同源的優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)大屏端的短直聯(lián)動。這就意味著,植護(hù)和達(dá)人投放的種草視頻將與達(dá)人直播、店播融合,種草能力更強(qiáng)。據(jù)悉,電視淘寶還能提供專享權(quán)益,助力成交。植護(hù)方面表示,他們將有一支單獨(dú)的直播團(tuán)隊(duì)服務(wù)電視淘寶端。

而在爆品打造上,電視淘寶幫助植護(hù)精準(zhǔn)地圈定家庭人群,并且通過“派樣、心愿城、福利寶、影視會員”等各種玩法,快速收集消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)。通過這些,品牌可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新,快速測款。

“電視淘寶的達(dá)摩盤可以實(shí)現(xiàn)對不同人群、不同家庭的推薦,我們通過它做派樣,與用戶互動,以此做測款。區(qū)別于抖音等其他平臺,電視淘寶更精準(zhǔn),針對家庭人群,我們新品的留客率和留存率會達(dá)到60%。”林小虹介紹道。

從“基建”角度看,營銷的數(shù)據(jù)化能力才是構(gòu)建OTT營銷力的內(nèi)核所在。通過電視淘寶達(dá)摩盤精準(zhǔn)定向的能力,橫向打通阿里生意參謀、品牌數(shù)據(jù)銀行,電視淘寶作為品效銷“超導(dǎo)體”讓OTT營銷有效果、可量化。

植護(hù)有明顯的感知,他們表示測款后,在電商運(yùn)營側(cè),通過“品牌權(quán)益+電視淘寶權(quán)益雙重疊加”,消費(fèi)者可以享受品牌自身的權(quán)益并疊加電視淘寶提供的平臺補(bǔ)貼——一方面植護(hù)力推的爆品可以迅速起量,另一方面消費(fèi)者能夠享受更多優(yōu)惠。

在短視頻流行的今天,植護(hù)為什么會選擇電視淘寶?快速起量是一方面,同時良好的大屏公信力可以幫助植護(hù)塑造品牌的長線心智,通過數(shù)據(jù)銀行來沉淀展現(xiàn)的精準(zhǔn)人群,助力植護(hù)品牌長線發(fā)展。林小虹表示,植護(hù)在電視淘寶的增長能達(dá)到200%。

與家清商家深度融合

區(qū)別于母嬰和美妝行業(yè),家清行業(yè)的用戶特征是樂于嘗鮮,同時熱衷高性價比的產(chǎn)品。家清行業(yè)的消費(fèi)人群,包括Z世代、家庭婦男、精致生活家和精明主婦,在大屏場景下都是易被種草轉(zhuǎn)化的群體。例如價格易感人群能通過電視淘寶的雙端補(bǔ)貼拉動下單,而對內(nèi)容敏感的年輕人群可通過電視淘寶3.0的短視頻種草轉(zhuǎn)化。

淘寶天貓家清行業(yè)運(yùn)營專家枝芽表示,專紙專用是未來三年家清類目的一大趨勢,懸掛式抽紙?jiān)谌ツ暧瓉肀l(fā)式增長,今年懸掛式不只在抽紙形態(tài),也逐步拓展到懸掛式廚房紙、懸掛式棉柔巾等類目。“植護(hù)品牌作為類目的開山品牌,也在引領(lǐng)整個市場的增長。”

數(shù)據(jù)顯示,2022年電視淘寶服務(wù)家清行業(yè)頭部客戶數(shù)量超過30家,觸達(dá)家庭人群超過1.7億,其中新客占比超七成。電視淘寶為商家?guī)砹薘OI和成交轉(zhuǎn)化的雙豐收,為商家找到了確定性增長。

峰會上,電視淘寶還官宣了在618前的“大動作”——只有視頻。電商淘寶COO楊曉明在分享中提到,電視淘寶1.0是把淘寶搬上了電視,是圖文的體驗(yàn)。電視淘寶2.0是進(jìn)入了視頻時代,今天電視淘寶3.0只有視頻。視頻在大屏Always Playing。

Always Playing意味著電淘即視頻。一方面,與手淘內(nèi)容同源,豐富的短視頻和微短劇將通過電視的多點(diǎn)位、全場景分發(fā),為廣大品牌提供大量的O-A-I人群(潛力-曝光-興趣人群);另一方面,首頁的裸眼3D特效更能激發(fā)用戶的互動興趣,優(yōu)質(zhì)的視聽體驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)一步促成品牌種草。

這套新玩法也適配于家清這樣需要快速拉新的行業(yè),枝芽還表示,電視淘寶相對手淘用戶重疊度較小。接下來,天貓家清行業(yè)也會與電視淘寶深度融合:第一,圍繞品牌大事件做官宣發(fā)布;第二,共同助力品牌做新客的拉新、破圈;第三,針對店鋪超級單品、爆品做定向人群圈選和人群投放,提升ROI;第四,在短視頻側(cè),通過電視淘寶實(shí)現(xiàn)人群種草的突圍戰(zhàn)。

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