1200個(gè)品牌競(jìng)逐300億中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)

核心提示：“二孩”政策逐步放開(kāi)使母嬰市場(chǎng)增速加快。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億元，而紙尿褲是母嬰行業(yè)內(nèi)除奶粉外最受歡迎的分支產(chǎn)業(yè)之一。已經(jīng)成為冰激凌、牙膏一樣快消產(chǎn)品的紙尿褲，雖然利潤(rùn)有限，卻并未影響國(guó)內(nèi)外各類(lèi)商家對(duì)紙尿褲市場(chǎng)的追逐。

“二孩”政策逐步放開(kāi)使母嬰市場(chǎng)增速加快。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億元，而紙尿褲是母嬰行業(yè)內(nèi)除奶粉外最受歡迎的分支產(chǎn)業(yè)之一。已經(jīng)成為冰激凌、牙膏一樣快消產(chǎn)品的紙尿褲，雖然利潤(rùn)有限，卻并未影響國(guó)內(nèi)外各類(lèi)商家對(duì)紙尿褲市場(chǎng)的追逐。

數(shù)據(jù)顯示，2014年紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模約290億元，相比2013年的250億元市場(chǎng)規(guī)模，同比增長(zhǎng)16%。目前中國(guó)紙尿褲行業(yè)有1200個(gè)左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，有約200個(gè)國(guó)內(nèi)外新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。美國(guó)MPE公司預(yù)計(jì)，到2017年，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到1200億元人民幣，入駐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌將達(dá)到200個(gè)。

據(jù)悉，目前中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)生產(chǎn)商眾多，排名前10位的紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售量約占總銷(xiāo)售量的80%。包括寶潔(PG.NYSE)公司的幫寶適、金佰利公司的好奇、尤妮佳公司的媽咪寶貝、花王公司的妙而舒等品牌名列前茅，而國(guó)產(chǎn)紙尿褲近年來(lái)也異軍突起，但進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)讓本土企業(yè)感受到壓力。

紙尿褲戰(zhàn)爭(zhēng)

日本花王紙尿褲是中國(guó)媽媽海淘中最火熱的產(chǎn)品之一，花王集團(tuán)社長(zhǎng)澤田道隆此前接受記者采訪時(shí)曾透露，其官方在中國(guó)銷(xiāo)售的紙尿褲增長(zhǎng)迅速，其2013年的銷(xiāo)售額(含進(jìn)口和國(guó)產(chǎn))是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍，其中國(guó)產(chǎn)妙而舒紙尿褲2014年銷(xiāo)量為2013年的三倍。

花王在安徽合肥的紙尿褲新工廠于2013年1月投產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)需求。實(shí)際上，外資紙尿褲巨頭近年都在加大中國(guó)生產(chǎn)建設(shè)，掘金中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)。2013年，寶潔公司在廣州蘿崗的新工廠開(kāi)始投入生產(chǎn)包括幫寶適在內(nèi)的多種產(chǎn)品;當(dāng)年，金佰利在南京開(kāi)設(shè)了新的工廠，以生產(chǎn)好奇紙尿褲和好奇拉拉褲，2013年上半年，金佰利在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了42%;尤妮佳在揚(yáng)州開(kāi)設(shè)了第五家工廠，以加強(qiáng)對(duì)中國(guó)北方市場(chǎng)的供應(yīng);2014年，日本大王制紙株式會(huì)社在江蘇南通建造一個(gè)新的紙尿褲工廠;日本貝親公司在中國(guó)常州的新工廠最近也開(kāi)始了嬰兒紙尿褲的生產(chǎn)。

由于紙尿褲市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的本土企業(yè)也加入到紙尿褲大戰(zhàn)中來(lái)。據(jù)親貝研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，中國(guó)大大小小的紙尿褲品牌多達(dá)上千個(gè)，一些紙企和奶企等相關(guān)企業(yè)也紛紛踏足這一領(lǐng)域。

在2010年底，出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，維達(dá)國(guó)際2015年7月再度增資2.95億港元(約合人民幣2.4億元)收購(gòu)維安潔59%股權(quán)，全力加碼嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品;另一紙企中順潔柔也借牽手瑞德國(guó)際，以獨(dú)家代理的形式介入紙尿褲行業(yè)、切入嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。

最早涉足紙尿褲領(lǐng)域的恒安國(guó)際，該品類(lèi)褲占據(jù)集團(tuán)銷(xiāo)售的13%左右。2011年至2014年，其紙尿褲收入分別為27.2億港元、26.9億港元、29.4億港元、30.94億港元，同比分別增長(zhǎng)11.3%、-1.4%、9.4%、5.3%。

不過(guò)，2015年6月1日起，國(guó)家下調(diào)包括紙尿褲產(chǎn)品在內(nèi)的14種日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅稅率。其中，紙尿褲關(guān)稅稅率降幅最大，由原來(lái)的7.5%下降為2%。多數(shù)本土企業(yè)開(kāi)始擔(dān)憂關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口品牌是否會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成正面沖擊。盡管進(jìn)口產(chǎn)品大多集中在一二線城市，且主攻高端市場(chǎng)，對(duì)低級(jí)別區(qū)域的沖擊較小，但國(guó)產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)仍然感覺(jué)到壓力的存在。

高端市場(chǎng)崛起

為了寶寶的小屁屁不受尿布疹的侵?jǐn)_，中國(guó)80后、90后的媽媽們?cè)敢鉃榧埬蜓澲Ц陡叩膬r(jià)格。父母對(duì)嬰童安全的意識(shí)不斷提高和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，使得價(jià)格為中國(guó)本地產(chǎn)品的1.7倍左右的高檔紙尿褲的需求不斷擴(kuò)大。據(jù)了解，高價(jià)位紙尿褲的年增長(zhǎng)率達(dá)到了30%~40%，份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到了2013年的15%左右。

特別是2012年以后，花王從日本進(jìn)口銷(xiāo)售的妙而舒成了引爆市場(chǎng)的導(dǎo)火索。繼花王之后，美國(guó)金佰利也開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售在海外生產(chǎn)的高價(jià)位紙尿褲，一舉擴(kuò)大了份額。尤妮佳已在中國(guó)市場(chǎng)推出媽咪寶貝的高端紙尿褲系列，比原系列價(jià)格上漲70%。

恒安集團(tuán)2014年年報(bào)也顯示，市場(chǎng)對(duì)中高檔次紙尿褲需求不斷提高。由于加強(qiáng)推廣促銷(xiāo)及品牌宣傳的力度，并積極拓展及進(jìn)入新興的母嬰店和網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，恒安2014年中檔及中高檔紙尿褲產(chǎn)品銷(xiāo)售上升約11.9%，但是由于低檔紙尿褲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其銷(xiāo)售收入按年下降約15.4%。因此，紙尿褲產(chǎn)品整體收入只上升約5.3%，至約30.94億港元，占集團(tuán)整體收入約13.0%。為此，公司表示將繼續(xù)積極拓展中檔及中高檔紙尿褲。

對(duì)于未來(lái)中國(guó)事業(yè)的發(fā)展方向，尤妮佳中國(guó)總經(jīng)理宮林吉廣此前接受記者專(zhuān)訪時(shí)也表示：“尤妮佳的方針是通過(guò)擴(kuò)充具有附加價(jià)值的商品來(lái)擴(kuò)大其在中國(guó)的銷(xiāo)售額。首先是增加鋪貨的城市數(shù)量(鋪貨店鋪數(shù))，同時(shí)通過(guò)導(dǎo)入新產(chǎn)品提高品牌價(jià)值;其次是嬰兒事業(yè)開(kāi)始銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，如新產(chǎn)品MamyPoko超特級(jí)系列，以滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求;此外，女性護(hù)理事業(yè)以年輕人為主要消費(fèi)人群，擴(kuò)充高端產(chǎn)品;隨著中國(guó)人口老齡化以及寵物飼養(yǎng)人群的增加，成人護(hù)理和寵物用品事業(yè)也將強(qiáng)力展開(kāi)。

值得注意的是，與嬰幼兒紙尿褲相比，中國(guó)成人失禁紙尿褲產(chǎn)品增長(zhǎng)更為迅速，且尚處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)成人紙尿褲產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為7.5億元，市場(chǎng)滲透率只有2.9%，從分布地區(qū)來(lái)看，其在一線城市的占比為50%，二三線城市為40%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村為10%。

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)的保守估計(jì)，成人失禁產(chǎn)品的平均年增長(zhǎng)率為28%。不同于嬰兒紙尿褲，中低檔產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)成人失禁產(chǎn)品的主流市場(chǎng)，銷(xiāo)售占比達(dá)到85%，高檔產(chǎn)品基本為OEM加工出口產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，中國(guó)成人失禁用品在原使用基數(shù)很低及購(gòu)買(mǎi)力高速增長(zhǎng)的情況下將會(huì)飛躍式發(fā)展。