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曾經(jīng)業(yè)績(jī)差到連行業(yè)分析師都失去研究興趣的霸王集團(tuán)，近日又炸出一個(gè)平地驚雷——2016年，霸王將進(jìn)軍母嬰護(hù)理市場(chǎng)，深化該集團(tuán)一直推行的多元化戰(zhàn)略。
2015年財(cái)報(bào)出爐霸王“霸氣”迎六連虧
日前，霸王集團(tuán)公布2015年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2015年12月31日，集團(tuán)凈利潤(rùn)虧損1.11億元，較上一年度的1.16億元略有收窄。但值得注意的是，該集團(tuán)2.32億元的營(yíng)業(yè)額同比下降逾兩成。
眾所周知，號(hào)稱(chēng)國(guó)貨、主打中草藥的霸王集團(tuán)于2009年上市，其頭牌產(chǎn)品霸王洗發(fā)水因生發(fā)防脫功能與明星代言效應(yīng)，一度霸氣占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)倆。
然而，幸運(yùn)之神并未眷顧多久。從2010年起，霸王簡(jiǎn)直跟“魔怔”了似得，凈利潤(rùn)年年亮起紅燈。至今，該集團(tuán)已經(jīng)迎來(lái)第六個(gè)年頭的虧損，元?dú)獠豢芍^不傷。
致癌事件成致命傷一蹶不振成常態(tài)
“曾經(jīng)，一到超市洗護(hù)區(qū)，就能看到霸王產(chǎn)品占據(jù)最佳銷(xiāo)售位，LED屏里播放著成龍代言的廣告，旁邊還站著好幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)員推銷(xiāo)，消費(fèi)者一過(guò)去就會(huì)有想買(mǎi)的沖動(dòng)。”對(duì)于霸王曾經(jīng)的風(fēng)光，賽恩資本合伙人夏天這樣對(duì)記者說(shuō)道。
然而就在霸王上市后的第二年，也就是2010年，一場(chǎng)突如其來(lái)的霸王致癌風(fēng)波席卷全國(guó)大地，業(yè)內(nèi)嘩然，消費(fèi)者更是震驚，不敢買(mǎi)、不敢用。
是年，香港媒體《壹周刊》刊文稱(chēng)霸王旗下多款中草藥洗發(fā)產(chǎn)品含有可致癌的化學(xué)物二惡烷。“也就是那一年，成為霸王集團(tuán)事業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，從此一蹶不振。”雖然霸王對(duì)該媒體提起了訴訟，但依舊難以挽回消費(fèi)者失去的心。
在這之后，霸王集團(tuán)便迎來(lái)噩夢(mèng)般的虧損，難以止血。期間，該集團(tuán)曾滲透進(jìn)入微商與直銷(xiāo)領(lǐng)域，甚至跨界做飲料，推出霸王涼茶。無(wú)奈民眾根本接受不了一個(gè)生產(chǎn)疑似致癌洗發(fā)水的公司轉(zhuǎn)身做飲食，最終的惡果便是直接導(dǎo)致2013年上半年收入急跌至79.4萬(wàn)元，霸王集團(tuán)只能揮淚斬?cái)鄾霾铇I(yè)務(wù)。
心中沒(méi)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)做母嬰就能止血?
此次霸王高調(diào)揚(yáng)言進(jìn)軍針對(duì)孕婦和嬰兒的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，卻迎來(lái)質(zhì)疑一片。不少業(yè)內(nèi)人士表示，自詡中藥世家的公司，做洗發(fā)水沒(méi)人敢買(mǎi)，做涼茶卻慘淡收?qǐng)觯鎸?duì)血淋淋的年報(bào)時(shí)，只得硬著頭皮往前沖。
究其原因，根本是霸王失了人心，同時(shí)受制于營(yíng)銷(xiāo)的單一性。
“核心關(guān)鍵就是他們心里根本沒(méi)有受眾，沒(méi)有想過(guò)挽回消費(fèi)者的信任。“在夏天看來(lái)，品牌遇到問(wèn)題并不可怕，真正令人膽顫的是目中無(wú)人，不做好危機(jī)公關(guān)，在輿論面前死磕說(shuō)”我沒(méi)錯(cuò)“，就是不肯軟下身子來(lái)道歉。”在這個(gè)方面，霸王算是做了一個(gè)典型的反面教材。“
不僅如此，在面對(duì)之后《我的洗發(fā)水》、Duang~等網(wǎng)絡(luò)段子盛行網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，霸王完全可以借機(jī)自嘲，卻由于自身的傲嬌和虛心，認(rèn)為這是一種諷刺，徹底失去了與受眾重歸舊好的機(jī)會(huì)。
夏天認(rèn)為，霸王失去市場(chǎng)的本質(zhì)因素就是他們自以為是的基因在作祟，光聽(tīng)品牌名字就知道。
再者，霸王集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)手段上的薄弱也一直為業(yè)內(nèi)詬病。顯而易見(jiàn)，這些年來(lái)霸王強(qiáng)力并單一發(fā)展KA渠道，雖然后來(lái)曾自省轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商與直銷(xiāo)，然而事實(shí)總比想象更殘酷。因此，業(yè)界并不關(guān)注此次霸王做的是母嬰還是餐飲，因?yàn)閾Q湯不換藥。
排除公司自身因素之外，縱觀(guān)當(dāng)下母嬰市場(chǎng)，其實(shí)早已紅海一片。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品從來(lái)是不吝成本的，哪個(gè)口碑好買(mǎi)哪個(gè)，潛意識(shí)都更青睞洋品牌。反觀(guān)霸王現(xiàn)有的落魄形象，試問(wèn)誰(shuí)敢冒險(xiǎn)去買(mǎi)?
就這樣，一路兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)求再生，可惜霸王始終難以回神。在這樣四面楚歌的困境下，我們不禁要問(wèn)，難道生產(chǎn)一片紙尿布，霸王就能止血了?
